Marketing & Communication 360°

ans le processus de modernisation organisationnel et symbolique des logiques économiques. Nous citerons, comme révélateurs symboliques d’un processus en voie d’institutionnalisation et de légitimation quelques éléments à titre d’exemple aussi bien en France qu’au Canada, mais aussi dans le discours des grands groupes de l’industrie numérique et des grandes institutions, pour montrer que la tendance n’est pas liée à un pays ou une culture nationale spécifique, mais qu’elle se situe davantage sur des logiques profondes greffées à nos sociétés modernes hypersymboliques, pour reprendre l’expression d’Alvin Tofflerii.

Le concept s’est particulièrement développé au sein des agences de communication qui connaissent des restructurations importantes en termes de rachat et de logiques de concentration mondiale, subissant comme un peu partout ailleurs les logiques de concentration et de fusion des grands groupes de communication. Les petites agences de communication sont irrémédiablement absorbées par les grands groupes qui cherchent à fédérer les compétences et les expertises. Quelques chiffres de cette tendance : Entre 99 et 2002 WPP s’est ainsi porté acquéreur de 77 entreprises (6 milliards de dollars), Omnicom a racheté 73 entreprises pour un coût de 1,4 milliard de dollars et IPG investit 3, 4 milliards de dollars pour acquérir des agences renforçant ainsi ce qu’Armand Mattelard appelait déjà à la fin des années 70 l’internationale publicitaire iii. Par exemple, on comptait en 2004 huit groupes mondiaux de communication, contre 13 en 1997… La tendance est donc à l’intégration et à la diversification dans une logique de concentration horizontale. On reviendra par la suite sur ces deux concepts que sont l’intégration et la diversification. Par ailleurs devant répondre de plus en plus à des stratégies liés aux groupes multinationaux, le secteur des agences de communication n’échappe pas non plus aux logiques de la mondialisation des marchés pour couvrir des stratégies de communication elles mêmes transnationales. Un groupe comme Solvain en Belgique, spécialisé dans la plasturgie chimique est présent dans plus de 16 pays et fait figure de nain comparé par exemple à France Télécom, un des principaux opérateurs de télécommunications au monde, implanté dans 220 pays, servant plus de 153 millions de clients sur les cinq continents pour un chiffre d’affaires en 2005 de 49 milliards d’euros. Les agences ont donc du s’adapter aux nouvelles demandes de leurs clients et ont commencé à s’organiser afin de proposer une prestation globale aux clients et ont toutes annoncé une réorganisation dans ce sens. Ainsi évoque-t-on les concepts de transversalité chez Jump, d’holistic chez Publicis, de connections chez TBWA, de développement 360° chez Ogilvy ou de power of one chez Eurorscg. Pour ce dernier groupe cette stratégie date des années 2002 en Europe. Un communiqué de presse daté du 21 mars 2003 iv montre l’ampleur et l’évolution des enjeux qui se trament derrière les grands groupes de communication : « Euro RSCG Worldwide lance aujourd'hui Euro RSCG Partners, sa nouvelle agence de communication intégrée en Espagne. Celle-ci regroupe au sein d'une seule et même entité l'ensemble des métiers de la communication et du marketing.

Euro RSCG Worldwide poursuit ainsi la mise en œuvre de sa stratégie du " Power of One " initiée aux Etats-Unis en mai 2002, en France en septembre, puis en Espagne aujourd'hui..

Cette restructuration fait d'Euro RSCG Partners en Espagne une agence intégrée dont le chiffre d'affaires atteint 295 millions de dollars. Euro RSCG Partners regroupera les sept entités d'Euro RSCG Espagne qui offriront les services suivants : * Euro RSCG Lorente, la publicité traditionnelle * Asci Direct, la gestion des bases de données marketing * Bcn Inedita et eOne, la communication interactive * The Sales Machine, le marketing relationnel et opérationnel * Difusion y Audiencias, les services media * Interprofit, les relations publiques, la communication événementielle.

institutionnelle

et

Euro RSCG Worldwide, le cinquième réseau de communication et de marketing intégré au monde, dispose d'un réseau de 233 agences réparties dans 75 pays à travers l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Amérique Latine et la région Asie Pacifique. Euro RSCG propose des services de publicité, de marketing, de communication corporate et des solutions interactives pour ses clients à l'échelle mondiale, régionale et locale, Euro RSCG Worldwide est la plus grande unité de Havas, le sixième groupe de communication au monde ». On assiste ainsi aux premières campagnes de communication intégrée en Europe telle celle d’eurostar en 2004 ou « Affiches et spots radio communiquent le cœur du message. Une campagne DM combinée informe en détail les voyageurs d'affaires et les agences de voyage d'affaires. Les e-mailings, mailings traditionnels, un microsite et une campagne de bannières ont en plus le but de recruter des voyageurs d'affaires dans la banque de données.».v L’institutionnalisation du concept passe aussi par les instances de la formation. Un organisme tel que Media Institute à Paris offre les formations suivantes : « Comprendre comment faire face aux nouveaux besoins de communication nés de l’évolution du comportement des consommateurs et des médias pour architecturer des stratégies de communication intégrées », « Comment élaborer une stratégie de communication intégrée ? » ou « Construire une stratégie plurimédias »vi. D’un point de vue plus universitaire, on peut voir se développer le concept dans les cursus tel que le master de gestion 2° année mention marketing et stratégie dont une des spécialités est la communication marketing intégrée –» à Paris Dauphine, mais il semble bien qu’en France les cours de ce genre soit encore extrêmement rares, alors qu’on le verra au Canada la notion s’est davantage diffusée dans l’imaginaire collectif.

Il est vrai que cela est en partie du à la proximité des universités américaines ou de nombreuses universités proposent des cours d’integrated marketing communications dans le cadre de leurs MBA ou de programme pour dirigeants, tels par exemple la Northwestern Universityvii ou la Columbia Universityviii pour ne citer qu’elles. Dans la 6° édition du publicitor en France et dont le sous-titre est «de la publicité à la communication intégrée», le dernier chapitre est intégralement consacrée à la communication multicanale intégrée. La bibliographie relative à cette partie est presque entièrement anglo-saxonne, avec des titres tels que «Advertising and promotion : an integratived marketing communications perspective, 2001 »ix, « The new marketing paradigm, integrated marketing communications, 1994 »x, « integrated marketing communication : pulling it together and making it work, 1992 »xi, « integrated communications : synergy of persuasive voices, 1996 »xii ou bien encore « integrated marketing communcations. A survey of national consumers goods advertisers »xiii. Le concept semble donc dater au moins des années 92 si l’on se réfère à ces publications. Ceci semble confirmé par un article de Craig Miyamoto xiv qui dit l’avoir entendu pour la première fois dans les milieux académiques aux Etats unis en 1992. Le concept prend nettement ses racines au sein du champ du marketing au moment historique ou confronté à la montée en puissance de l’informatisation, du commerce et des services numériques, le paradigme purement publicitaire axée sur les médias classiques de masse - ce que l’on appelle de façon traditionnelle en publicité le « média » opposé aux « hors média » -se trouve remis en cause par la nécessité d’intégrer l’ensemble de la révolution numérique dans les stratégies marketing. Au delà d’une révolution conceptuelle du paradigme, il s’agit d’abord d’une rupture technique lié au numérique. On notera donc que le concept se formalise au moment même (les années 90) ou l’on voit émerger l’apparition du web, ce qui historiquement est intrinsèquement lié à une révolution technique, sémiotique et culturelle de la plus grande importance… Le marketing intégré a d’abord donc du d’abord intégrer les nouvelles technologies numériques, ce qui a aboutit à faire éclater le paradigme étroit de la publicité dans ses modes de pensée et de production. En France le témoin le plus symbolique de cette tendance s’est concrétisée par le changement symbolique de nom des agences de publicité qui sont devenus progressivement des agences de communication devant intégrer de plus en plus de tendances communicationnelles non publicitaires telle que le corporate, la communication interne, l’évènementiel, les techniques de sponsoring et de mécénat, les relations publiques, bref tout ce qui relevait du « hors média », la notion de communication intégrée devenant le troisième niveau de cette mutation intégrant le déferlement du numérique dans les stratégies et procès de communication.

Ainsi un auteur tel que Zymanxv annonce les derniers jours de la publicité, dans sa conception classique et le sous titre du publicitor « de la publicité à la communication intégrée » est largement éloquent à ce sujet.

On assiste également à des stratégies multimédia dans les groupes anciennement dénommée de presse tel qu’en France ou NRJ par exemple initialement groupe de radio, se redéploye sur le numérique ou