Modèle De Cahier Des Charges Crm

tion de gestion de la relation client. Softcomputing et Microsoft France, mars 2010. ©2008 Microsoft Corporation. I Tous droits réservés

1 Introduction

1.1 Qu’est ce que le CRM ?

La gestion de la relation client (ou Customer Relationship Management – CRM en anglais) est une réponse aux limites du modèle de marketing transactionnel, trop centré sur l’achat et ne permettant pas un suivi sur le long terme. Ce concept vise à suivre et faire évoluer la relation avec le client dans le temps, l’objectif de cette relation étant principalement de fidéliser les clients existants ou de cultiver un vivier de prospects. La gestion de la relation client est la combinaison d’une stratégie, de méthodes et d’outils permettant à l’entreprise de cibler, d’attirer et de conserver ses clients. Cette vision est un facteur clé du succès de l’entreprise et de sa pérennité. La construction et le développement des relations avec leurs clients est un défi majeur pour les sociétés. La mise en œuvre de la stratégie requiert des outils dédiés, particulièrement lorsque l’entreprise possède un volume important de clients, qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. La gestion de la relation client doit permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser, au-delà de leur communication, leurs offres, produits ou services.

1.2 Objectifs du document

Ce document est un guide destiné aux entreprises désireuses d’améliorer leur capacité de gestion de la relation client par le biais d’un progiciel dédié à cette tâche. Ce document va vous permettre de structurer vos besoins au travers des thèmes majeurs de la gestion de la relation client :      La connaissance du client La communication relationnelle Les canaux d’interaction La personnalisation de l'offre Et le pilotage de la stratégie relationnelle

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2 La stratégie de l’entreprise

2.1 Définition des objectifs

La gestion de la relation client doit être envisagée comme une stratégie d’entreprise où deux objectifs principaux seront visés :   augmenter les bénéfices de l’entreprise. accroître la satisfaction du client.

Pour atteindre ces objectifs, l’entreprise devra développer d’avantage les possibilités d’accès et la mise en valeur de ses services en centralisant son action autour du client, et en augmentant son efficacité organisationnelle. Une relation mutuellement bénéfique doit s’instaurer à long terme entre le client et l’entreprise.

Points clés :   Décrire les valeurs et les normes communes au sein de l’entreprise. Définir les points majeurs de la relation client à améliorer ou industrialiser.

2.2 Principes d'organisation

La gestion de la relation client devra être considérée par l’entreprise comme stratégique dans l’instauration de relations individualisées, durables et profitables tant pour le client que pour l’entreprise. Cette stratégie passe par le développement d’un système d’information permettant le déroulement et l’industrialisation de processus métiers mieux définis, plus efficaces et mieux contrôlés. L’organisation entière de l’entreprise est concernée : Marketing, Force de Vente, Service Clientèle, Informatique mais aussi les services Logistique, Finance, Ressources Humaines, Direction Générale. La stratégie de gestion de la relation client doit servir de référence à tous les services et tous les collaborateurs en lien direct ou indirect avec le client.

Points clés :

   Décrire les services impliqués dans la relation client, leur périmètre et leurs interactions. Définir les moyens de pilotage et de mesure de l’efficacité relationnelle. Faire une analyse d’impact du projet pour mettre en place un plan d’accompagnement au changement des collaborateurs concernés.

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3 La stratégie relationnelle

3.1 La connaissance client

On désignera par client tout profil – client ou prospect – identifié par l’entreprise.

3.1.1 La vision client

La vision client consiste à rassembler le maximum de données sur une personne physique ou morale, souvent dispersées dans plusieurs systèmes d’information. La consolidation et la mutualisation de l’ensemble de ces informations donnent lieu à une vue client unique. Les données clients peuvent être d’ordre :       Identitaire (nom, prénom, raison sociale…) Coordonnées (adresse, email, téléphone...) Sociodémographique (âge, emploi, revenus …) Socioculturel (activités, opinions, préférences, centres d’intérêts…) Comportemental (achats, fidélité à la marque…) Relationnel (historique des contacts et des retours…)

Points clés :

    Identifier les sources de connaissance client existantes. Décrire les canaux d’alimentation possibles (connexions à des bases de données, transfert de fichiers plats…) et la qualité de chacune des sources. Définir les flux entrants et sortants. Réfléchir à l’identification des doublons et à une solution optimale de déduplication (à la saisie ou lors de l’import)

Au-delà de la vision client, le XRM

Aujourd’hui les entreprises prennent de plus en plus conscience qu’on ne peut pas gérer convenablement la relation avec ses clients sans bien gérer la relation avec les tiers. Dans ce contexte, un concept se développe : le XRM (« eXtended Relationship Management » ou gestion de la relation étendue). Il s’agit d’une évolution du CRM qui vise notamment à :  Gérer l’ensemble des acteurs et des relations d’une entreprise.  Partager les informations et les diffuser de façon sécurisée à l’intérieur ou à l’extérieur et d’en assurer la traçabilité.  Animer des communautés en mettant en place des espaces de discussion.  Gérer les incidents. Les principaux acteurs/tiers concernés sont le personnel, les partenaires, les actionnaires, les fournisseurs et la presse.   Définir les flux entrants et sortants. Réfléchir à l’identification des doublons et à une solution optimale de déduplication (à la saisie ou lors de l’import)

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3.1.2 La segmentation et le ciblage

La segmentation consiste à faire des groupes homogènes de profils aux comportements similaires, et susceptibles d’avoir les mêmes motivations et besoins. L’analyse des données clients permet de faire des choix pertinents de segmentation, en se basant sur :      Le chiffre d’affaire réalisé par le client La typologie du client (données comportementales ou sociodémographiques) Le score marketing Les critères de récence, fréquence et montants (RFM) Le cycle de vie du client

En fonction de chaque segment, on peut cibler les actions de communication en adressant les bons messages aux bons profils et en déterminant les offres et les opérations marketing les plus adéquates. Points clés :

   Définir les typologies de clients. Définir les types de scoring. Identifier les données utiles pour la segmentation

3.1.3 Le partage de l’information

Un des enjeux du CRM est le suivi des échanges avec ses clients, quelque soit le service concerné. Le partage des informations est un premier pas pour la mise en place de processus collaboratifs regroupant une ou plusieurs successions d’activités (appel, tâche de validation...) à effectuer par un ou plusieurs intervenants (processus de création de client, processus de suivi d’une affaire…). Les activités peuvent être de type:  Assignation d’événements : prise de RDV, planification…  Assignation de tâches : traitement d’un dossier de relance, envoi d’une nouvelle convention…  Gestion des statuts du processus et des étapes intra-processus: Non commencé, En cours, Terminée … De ce fait, le CRM n’est pas uniquement une solution pour traiter et stocker des informations, mais aussi un moyen pour développer une culture transverse orientée vers le client, en rapprochant ce dernier des collaborateurs de l’entreprise. Ceci améliore d’un côté la perception du client, et d’un autre l’efficacité de l’entreprise à gérer la relation. Points clés :

    Définir les processus qui nécessitent un suivi, une semi-automatisation ou une automatisation. Définir les acteurs et profils concernés par ces processus. Définir les règles métiers associées à ces processus (liens et étapes entre les processus, éléments déclencheurs, éléments bloquants). Déterminer les fonctionnalités utiles (attribution