Cas des eaux naturelles

l of the American Society of Nephrology (juin 2008), aucune preuve médicale sérieuse ne peut étayer la recommandation de boire au minimum 1,5 litre d’eau chaque jour.

Les familles de produits

Le secteur de l’eau en bouteille comprend trois familles de produits (hiérarchisées en France selon un aspect réglementaire). Il s’agit de l’eau minérale naturelle, de l’eau de source et de l’eau rendue potable par traitement (eau purifiée). En marge de ces trois eaux en bouteille, le consommateur peut trouver de l’eau du robinet (ou eau d’adduction publique).

L’eau de source a une origine souterraine. Naturellement pure, issue de nappes d’eaux souterraines non polluées, profondes ou protégées des rejets dus aux activités humaines, elle est propre à la consommation humaine. Elle ne doit subir aucun traitement, mais se conformer aux mêmes normes de potabilité que l’eau du robinet. Les eaux naturellement gazeuses, qui contiennent du gaz carbonique dissous, peuvent également être re-gazéifiées avant d’être embouteillées. Ces eaux de source sont en général consommées au niveau régional, car leur transport en augmenterait trop le coût. Cependant, dans certains cas, les entreprises peuvent commercialiser sous une même marque et dans des zones différentes une eau de source issue de sources distinctes. En outre, ces eaux de source sont trois fois moins onéreuses que les eaux minérales et le différentiel de prix explique en partie leur rythme de croissance supérieur.

Les eaux minérales (ou eaux « premium ») sont des eaux de source ayant des propriétés particulières. Elles ont des teneurs en minéraux et en oligoéléments susceptibles de leur conférer des vertus thérapeutiques, et leur composition est stable et identique dans le temps. Elles sont associées à une source particulière ainsi qu’à une localisation géographique précise (Évian par exemple). Une eau minérale se caractérise par ses apports bénéfiques à la santé. La qualité de l’eau minérale dépend donc de la source dont elle est issue et dont les entreprises doivent obtenir la concession. Il existe donc autant d’eaux minérales qu’il y a de sources, contrairement aux eaux de sources. Enfin, l’eau purifiée désigne de l’eau mise en bouteille qui peut être gazéifiée ou dé-chlorée. Elle doit correspondre aux normes de potabilité pour la consommation humaine. Cette eau a des origines diverses (eaux du robinet ou eau de puits) et peut être traitée chimiquement.

Les phénomènes récents

Un des créneaux les plus porteurs aujourd’hui est constitué par le HOD (Home and Office Delivery), c’est-à-dire des bonbonnes de plus de huit litres livrées au bureau ou à domicile et installées sur des fontaines. En effet, à l’échelle mondiale, les eaux en bonbonne présentent un fort taux de croissance (10 à 15 % par an). En Europe, même si ce marché est encore au stade du démarrage – la consommation annuelle d’eau en bonbonne est évaluée à 2,4 litres par personne en Europe contre vingt litres sur le continent américain –, ce segment est le plus dynamique du marché. En outre, dans un contexte caractérisé par des exigences croissantes en termes de qualité et d’hygiène, les fontaines et leurs gobelets jetables constituent une solution alternative souhaitable par rapport à l’eau du robinet. Pour autant, dans cette optique, l’une des clés de la réussite et l’un des centres de coût principal résident dans l’entretien de ces fontaines, qui constituent, en cas d’infection, le maillon faible de la chaîne.

Malgré ces perspectives de croissance importantes, la conquête de ce secteur s’annonce difficile et coûteuse. Outre la nécessité de changer les modes de consommation pour les particuliers notamment en Europe – où 98 % des fontaines sont installées hors domicile et 2 % seulement à domicile contre 50 % aux États-Unis par exemple –, il est impératif pour les entreprises de développer les compétences logistiques associées à ce créneau en croissance (logistique aval notamment). Nestlé et Danone, par exemple, investissent lourdement dans ce secteur et font aujourd’hui le pari des particuliers, les bonbonnes se substituant dès lors, en partie, aux conditionnements en bouteille. Ce nouveau « modèle économique » s’appuie sur l’émergence d’une relation suivie, récurrente et durable avec le consommateur final, sur une augmentation des marges par élimination des intermédiaires et sur une maîtrise stricte des coûts logistiques qui représentent l’immense majorité de la structure des coûts dans cette activité.

Les eaux aromatisées représentent également un phénomène récent en croissance. Une eau aromatisée est constituée d’environ 90 % d’eau (plate ou gazeuse et le plus souvent minérale), complétée, selon les marques, de jus de fruits, de sucres, d’extraits de plantes, d’arômes naturels ou artificiels. Visant à séduire les consommateurs de sodas et la clientèle la plus jeune, ces boissons peuvent être regroupées dans trois catégories distinctes : sans sucre ni édulcorant artificiel (Volvic Zest par exemple), avec édulcorant (Contrex Pêche par exemple) ou avec sucre (Perrier Fluo par exemple). Les eaux aromatisées s’inscrivent dans une attitude marketing très active identifiant très précisément les besoins des consommateurs et innovant en permanence pour répondre à leurs attentes en termes de produits, de conditionnements ou de modes de consommation. Ainsi, ces dernières années, les entreprises ont multiplié les nouvelles marques et références : Volvic Magique Cassis, Volvic Gourmande, Volvic Zest, Salvetat Fraise, Vitalitos (format aromatisé de l’eau de Vittel destiné aux enfants), Badoit Aros, Perrier Aros, Saint-Yorre Saveur active, Saint-Yorre Refresh, etc.

Les acteurs majeurs du marché :

Le marché mondial de l’eau embouteillée paraît particulièrement concentré puisque les deux acteurs majeurs (Nestlé et Danone) représentent, à eux seuls et selon les zones géographiques, entre 15 et 50 % des parts de marché. Cette concentration s’explique en partie par le niveau élevé des coûts d’exploitation d’une source et par l’ampleur des manœuvres marketing à mettre en œuvre. Cependant, sur le marché mondial, les deux leaders historiques ne sont plus seuls : Coca-Cola et Pepsi-Cola se montrent de plus en plus incisifs en multipliant les manœuvres de conquête de nouveaux marchés par l’utilisation de marques dont la notoriété ne cesse de croître : Dasani pour Coca et Aquafina pour Pepsi par exemple. Dans cette perspective, l’une des

grandes forces de Coca-Cola comme de Pepsi-Cola réside dans la taille et l’efficacité de leur réseau de distribution. La présence dans les réseaux de distribution constitue d’ailleurs l’un des enjeux majeurs de cette industrie, et tous les acteurs cherchent à développer leur couverture géographique.

L’eau minérale concentre l’essentiel des investissements marketing (70 millions d’euros au total pour Nestlé), et les leaders poursuivent dans ce domaine un objectif d’innovation et de renouvellement permanent des produits, des tailles et des formes de bouteilles. Ainsi, Nestlé multiplie les actions publicitaires et utilise tous les moyens à son service : publicité traditionnelle, sponsoring (Perrier et le tournoi de Roland-Garros par exemple). Ces stratégies marketing offensives permettent à l’entreprise de consolider la notoriété de ses marques, gage de sa stratégie de différenciation sur un produit à la base relativement banalisé. Outre les budgets marketing, la R&D est également considérée comme un des moteurs de la croissance des entreprises (11 % du CA pour Nestlé). Cette recherche porte non seulement sur le lancement de nouveaux produits (eaux aromatisées, eaux à fines bulles, etc.), mais aussi sur de nouveaux conditionnements (25 cl, 33 cl, 50 cl, 75 cl sport, 100 cl, 150 cl, etc.) ou sur de nouvelles marques régionales, nationales ou mondiales (plus de soixante-dix marques chez Nestlé par exemple). En effet, les entreprises veulent que leurs produits soient