Comment developper son capital marque

lateurs

Consommateur satisfait et qui ont conscience du cout du changement.

- les affectifs

Consommateurs qui aiment la marque

Relation qui dure depuis longtemps

Marque= Amie

-Les fans ou militants

Role de leader d’opinion

Fiers de posseder la marque

La notoriété

- Notoriété d’une marque = capacité du consommateur a nommer la marque.

Induit l’existence d’un lien entre la marque et le produit

- 2 dimensions de la notoriété :

Connaissance de la marque

Reconnaissance de la gamme de produits a laquelle la marque appartient

- plusieurs niveaux de notoriété

L’ignorance de la marque

Notoriété qualifiée : le consommateur nomme la marque et connait les différents produits de la marque

Notoriété assistée : le consommateur est capable de citer les marques qu’il connait à partir d’une liste.

Notoriété spontanée : Le consommateur cite les marques qu’il connait pour une famille de produits

Notoriété top of mind

La qualité perçue

- Appréciation globale du consommateur sur la qualité d’un produit en fonction de ses attentes et besoins, et cela en le comparant avec les marques concurrentes.

- consommateur= juge

Image et positionnement

- positionnement = rencontre entre le consommateur et la marque

Contrat de marque : conduit le consommateur a accepter et intégrer le territoire de la marque ce qui implique qu’il donne sa confiance a la marque

- positionnement= image voulue par l’entreprise

Donc une marque forte développe une cohérence quasi parfaite entre l’image voulue et l’image perçue.

- les autres actifs de la marque :

Brevets

Marques déposées

Relation avec l’ensemble des acteurs du marché

Pas forcement déterminants mais sont a l’origine de la marque

- les approches pour evaluer le capital marque

Il en existe plusieurs mais les plus repandues sont celles basées sur le client.

« le capital marque fondé sur le client est defini comme la difference provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs reagissent a son marketing » (Kotler et Dubois)

- quelques modeles d’evaluation :

Le modele « brand asset valuatr » (BAV)

* développé par l’agence de publicité yong & rubican

* l’avluation est basée sur 4 elements :

a) la differenciation : evalue dans quelle mesure la marque est percue comme differentes des autres.

b) la pertinence : mesure le degré d’attractivité

c) l’estime : vérifie si a marque est respecter et reconnue

d) la connaissance : mesure le degré de familiarité de la marque des consommateurs avec la marque

Le modèle Brand Z :

* développé par des consultants marketing

*s’appuie sur une pyramide décrivant la dynamique de la marque

* la mesure de la relation entre le consommateur et la marque se fait par 5 etapes séquentielles :

a) la présence a l’esprit : est ce que je connais la marque ?

b) La pertinence : a-t-elle quelque chose à m’offrir ?

c) la performance : est ce que je pense qu’elle est a la hauteur de ses promesses

d) l’avantage : offre t elle quelque chose de mieux que les autres ?

e) le lien : aucune autre marque ne l’égale

la résonance de la marque

- la construction de la marque est aussi appréhendée comme une série d’étapes séquentielles :

a) s’assurer que la marque est identifiée par le consommateur et associée a une catégorie de produits

b) établir la signification de la marque grâce a des associations

c) obtenir des clients les réponses souhaitées en terme de jugement et d’affect vis-à-vis de la marque

d) transformer ces réponses en relations commerciales effectives (achat et rachat)

* saillance : fréquence d’évocation dans différentes situations d’achat.

* performance : manière dont le produit répond aux besoins fonctionnels du consommateur

* imaginaire : manière dont le produit répond aux besoins psychologiques du consommateur.

* jugement : évaluation et opinion du consommateur sur la marque

* affect : réactions affectives du consommateur a l’egard de la marque

* résonance : nature de la relation et de la proximité entre la marque et le consommateur. Ex Harley Davidson

Les avantages d’une marque forte

- forte performance perçue des produits

- forte fidélité des clients

- faible vulnérabilité aux Operations marketing de ses concurrents

- marges accrues

- faible diminution de la demande en cas de hausse des prix

- faible augmentation de la demande en cas de baisse de prix

- coopération avec les distributeurs

- forte efficacité de la communication

- possibilité d’accorder des licences

- opportunités d’extension de marque

Le capital marque se construit a partir de toutes les interactions entre le consommateur et la marque.

Ces interactions peuvent etre le fruit du travail de l’entreprise ou non

3 outils sont possibles pour le créer :

* les composantes de la marque

* les operations marketing et le produit

* les associations de la marque ( plus marginal)

1) les composantes de la marque

- le nom : pour la creation, les entreprises font une liste de noms possibles puis en selectionnent quelques uns. Les noms sont ensuite testés par de spanels ou des groupes. Il existe plusieurs tests ( test d’association, d’elocution, de memorisation, de preference)

- le logo : element aussi essentiel que le nom, c’estle signe d’identification de la marque.

- la signature : petite phrase qui accompagne toujours le nom

Le role des composantes de la marque

- fondement de la notoriete et de la reconnaissance de la marque

- elles doivent susciter le desir d’achat et d’utilisation chez le consommateur

- elles doivent mettre en avant le positionnement de la marque (disney)

Le choix des composantes repose sur les 6 criteres :

- la facilité de mémorisation

- La signification

- La transferabilité : utilisable dans le cadre dune extention de gamme, extention de marque

- La capacité d’adaptation : intemporel, modernisable ?

- La capacité de protection juridique : possibilité du dépôt a l’OMPIC

2) les opérations marketing et le produit

- l’identité dune marque tourne autour de 3 axes :

*la personnalisation

Abandon du marketing de masse pour un marketing de type « one to one ». c’est un désir des consommateurs actuels pour la création d’une relation active et intense entre la marque et le consommateur.

*l’intégration entre les différentes actions : cela permet une synergie entre les