Diagnostic Stratégique Total

10, ainsi que par des conditions d’approvisionnement moins favorables.

Investissements bruts 2010 : 2,3 milliards d’euros

La Chimie

La chimie se décompose en deux groupes qui sont la chimie de base et la chimie de spécialité. La chimie de base regroupe les sociétés de pétrochimie et celles produisant des fertilisants. Les spécialités concernent la transformation du caoutchouc, l’activité grand public, les résines, les adhésifs et la métallisation-galvanoplastie.

722 millions d’investissements en 2010

Le résultat opérationnel net ajusté de la Chimie s’élève à 857 millions d’euros contre 272 millions d’euros en 2009

Les 5(+1) Forces de PORTER

Intensité concurrentielle :

Sur le secteur pétrolier, l’intensité concurrentielle prend une place prépondérante sur les performances de Total.

De ce fait, il existe quatre concurrents qui exercent la même activité, et par conséquent, peuvent menacer directement l’entreprise française.

Ainsi, Total est le 5ème groupe pétrolier mondial derrière Exxon Mobil, Shell, British Petroleum, plus connue sous le nom de BP, et Chevron Texaco, mais reste leader sur le marché français.

• Leader sur le marché pétrolier, Exxon Mobil place sa stratégie principalement par une économie d’échelle importante afin d’avoir une meilleure rentabilité et à un résultat conséquent pour ses actionnaires.

De plus, elle sait mettre particulièrement en avant la qualité de ses produits, souvent accompagnés de services qui sont mis à la disposition de leur client.

La Recherche et Développement, est bien évidemment fondamentale pour cette entreprise et reste un facteur de succès est très fort.

Une communication accrue et une forte implication par rapport à son environnement qui l’englobe : par son engagement environnementale, ses réflexions sur le travail de ses collaborateurs), ainsi que ses conséquences sur la santé de chaque individu en ce qui concerne la présence de ses usines.

 SHELL : sa stratégie de diversification dans le pétrole et les énergies.

Depuis quelques années, Shell investit beaucoup dans la recherche et le développement de toutes les énergies naturelles. Ainsi, cela en fait le premier producteur en solutions énergétiques. Cependant, elle reste experte en matière de pétrole et par la maitrise de ses coûts.

 B.P. utilise plutôt une stratégie de diversification car depuis quelques années, elle investit beaucoup dans l’énergie solaire, tout comme son concurrent Shell. Ainsi, elle prévoit par sécurité et pour augmenter son chiffre d’affaires d’apporter des solutions énergétiques.

Tous ces concurrents font de la recherche et développement dans les énergies renouvelables.

Menace des produits de substitution :

Actuellement, on ne peut pas véritablement parler de produits de substitution. En revanche, face à la pénurie probable de pétrole qui pourrait se manifester d’ici quelques décennies, des énergies alternatives sont en voie de développement.

On peut en citer plusieurs, comme :

 l’énergie solaire, avec les panneaux solaires

 l’hydrogène

 les biocarburants (éthanol, butanol, biodiésel…), obtenus à partir de matières organiques

 les agrocarburants, obtenus à partir de produits issus de l’agriculture

 la biomasse

 le BTL, Diester, ETBE, GNL...

Si la menace actuelle est faible, il est probable que d’ici quelques années elle devienne de plus en plus forte.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Dans la filière pétrolière, les fournisseurs sont nombreux du fait notamment des nombreuses étapes. Les activités amont pour TOTAL sont l’exploration, la production et l’exploitation. TOTAL réalise lui-même une partie de sa production et de son exploration.

Mais en ce qui concerne l’exploration sur un territoire étranger, des autorisations ou partenariats peuvent être nécessaires. En outre, le transport maritime se fait par des engagements signés dans des contrats de moyen et long terme. TOTAL dépend donc de fournisseurs quant à l’affrètement de son pétrole. Il est également dépendant de personnes ayant un rôle de premier plan, comme les géologues, géophysiciens et foreurs. La menace est donc moyenne.

Pouvoir de négociation des clients :

Lorsque le coût de changement de fournisseur est bas, ce pouvoir de négociation est accru : en effet, lorsqu’on a par exemple une station service TOTAL en face d’une autre station service proposant une essence moins chère, le client ira à la concurrence.

On peut d’ailleurs noter ici qu’il y a une corrélation entre pouvoir de négociation des clients et pouvoir de négociation des fournisseurs : ainsi, le pouvoir de négociation des fournisseurs à tendance à être inversement proportionnel à celui des clients.

Chez TOTAL, les clients interviennent à plusieurs stades :

1. Au niveau du transport maritime et du raffinage

2. A la pompe

3. Les réseaux de distribution intermédiaires (grande distribution…)

1. Le groupe TOTAL possède des participations dans plusieurs raffineries, mais à l’inverse il est totalement dépendant d’autres groupes du fait de la concurrence, le pouvoir de ceux-ci est donc élevé.

2. Par contre, les particuliers n’ont aucun pouvoir de négociation, ils peuvent uniquement se tourner vers la concurrence s’ils estiment que les prix sont trop élevés ou la qualité de service moindre que dans les autres stations services.

Cependant, le maillage territorial du réseau de distribution, en particulier sur les autoroutes françaises, amène quelquefois les consommateurs à choisir Total par défaut.

Mais, la libéralisation des marchés du gaz ont permis une plus grande liberté d’accès des clients aux fournisseurs, avec de nouveaux modes de commercialisation plus souples que les traditionnels contrats à long terme.

Menaces des nouveaux entrants potentiels :

Dans le secteur pétrolier, on peut observer de nombreuses barrières à l’entrée, telles que la réalisation d’économies d’échelle grâce à l’atteinte d’une taille critique, les forts besoins en capitaux, la notoriété, les avantages du premier entrant, ... Ces barrières freine fortement l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché du pétrole. Il est donc difficile pour une entreprise venant d’être crée d’envisager concurrencer des géants tel que Total, Shell ou encore Exxon Mobil. En parallèle à cela, le fait que le pétrole ne soit pas durable rend le secteur peut attractif.

Malgré tous ces aspects, le fait que cette activité soit très lucrative peut à l’inverse attirer de nouvelles entreprises sur le marché. Ces dernières pourraient éventuellement profiter de modifications réglementaires pour tenter de concurrencer les groupes pétroliers déjà en place. Si de nouvelles entreprises pouvaient intégrer le marché du pétrole aussi facilement, les groupes pétroliers tels que Total seraient en danger. Ils devraient donc accélérer leur démarche d’innovation avec les capitaux dont ils disposent dans le but de retrouver une situation de leaders qui leur permet d’avoir un grand pouvoir de décision. L’investissement en 2010 dans le service recherche et développement est de 715 millions €.

Le pétrole n’est pas eternel et un jour il sera remplacé par des produits de substitution qui satisferont les même besoins voir d’avantages. Les groupes pétroliers ont déjà commencé à étudier certains de ces nouveaux produits. Cette stratégie permet à ces derniers d’être en avance sur les futurs concurrents et donc de se protéger par anticipation sur de nouveaux marchés prometteurs.

Rôle de l’Etat :

Il