Diagnostic stratégique

le : les 5 forces de M....

Sommaire

I. Prémisse du diagnostic stratégique

A. Diagnostic externe

B. Le diagnostic interne

II. Bilan du diagnostic stratégique

A. Diagnostic de position

B. Préconisations au niveau du marketing mix

Résumé de l'étude de cas

Au cours des cent dernières années, le secteur du luxe a su se distinguer par ses performances dans différentes industries comme la maroquinerie, la parfumerie et la cosmétique, la haute couture, les vins et spiritueux, le cristal et l’orfèvrerie. Parmi les grands noms de cet univers, la Maison Chanel, plus connue sous le nom Chanel, s’est imposée dans les domaines de la haute couture, des parfums, de la cosmétique, des bijoux et de l’horlogerie.

Fondée en 1909, par l’emblématique Gabrielle Chanel dite « Mademoiselle Coco », l’entreprise Chanel appartient depuis 1924 à la famille Wertheimer.

Depuis, elle s’est développée à l’international avec succès, son unité de direction étant domiciliée à New York, le siège social se basant sur la place Vendôme à Paris et inaugurant en 2004 sa plus grande boutique à Tokyo.

Sa stratégie réside dans la mise place de voies de développement qui ont assuré son succès. En effet la Maison Chanel a adopté une stratégie d’acquisition qui lui a permis de préserver son savoir-faire et son indépendance, de diversification afin d’élargir son offre ainsi que de distribution sélective lui assurant le caractère rare propre aux maisons de luxe.

De plus, Chanel jouit d’une forte notoriété résultant d’une politique de communication qui lui est propre, notamment au travers d’un spot télévisé qui a été récompensé pour son originalité, mais aussi grâce aux figures emblématiques de la Maison que sont sa créatrice Coco Chanel et son célèbre couturier Karl Lagerfeld qui pris la direction de la maison de couture en 1924.

Au présent Chanel est une entreprise qui se porte bien. Néanmoins, le succès au sein du secteur du luxe réside dans la symbolique attachée à l’image de marque et de ce fait il est intéressant de se demander jusqu’à quel point Chanel peut développer de nouveaux produits, en dehors de son cœur de métier, sans pour autant compromettre son image. De manière plus générale, le secteur du luxe est marqué par une tendance à vouloir renforcer sa présence à l’international et à aborder les jeunes consommateurs.

Concernant Chanel reste à savoir si ses objectifs sont pertinents et comment elle peut les atteindre. Afin de répondre à cette question centrale, nous établirons son diagnostic stratégique qui nous permettra de formuler des propositions de développement.

[...] permis de préserver son savoir-faire et son indépendance, de diversification afin d’élargir son offre ainsi que de distribution sélective lui assurant le caractère rare propre aux maisons de luxe.De plus, Chanel jouit d’une forte notoriété résultant d’une politique de communication qui lui est propre, notamment au travers d’un spot télévisé qui a été récompensé pour son originalité, mais aussi grâce aux figures emblématiques de la Maison que sont sa créatrice Coco Chanel et son célèbre couturier Karl Lagerfeld qui pris la direction de la maison de couture en 1924.Au présent Chanel est une entreprise qui se porte bien. [...]

[...] D’autre part, Chanel a su transmettre ses valeurs associées de symboles à travers ses actions publicitaires qui ont marqué les esprits et qui ont été récompensées officiellement pour leur innovation et leur originalité. Les FCS liés à la qualité et le savoir-faire Le luxe est le fruit d’un savoir-faire artisanal. C’est un des facteurs primordiaux qui poussent le consommateur à acquérir un produit luxueux plutôt qu’un produit de moyenne gamme. La qualité justifie le prix et inversement ; c’est une référence dans le processus de décision d’achat. [...]

[...] Bilan du diagnostic stratégique Diagnostic de position Comme nous avons vu dans la première partie, Chanel possède 5 DAS distinctives. Nous avons alors choisi de représenter les attraits du marché ainsi que les atouts de l’entreprise à travers la matrice BCG 1 (ci-dessous). C’est une matrice de porte-feuille qui indique quelles activités doivent être renforcées, réorientées ou même abandonnées par l’entreprise. Légende des DAS : - DAS 1 : haute couture - DAS 2 : maroquinerie et accessoires - DAS 3 : parfums et cosmétiques - DAS 4 : bijoux et horlogerie - DAS 5 : ski En analysant cette matrice, nous trouvons que le portefeuille de DAS est relativement équilibré puisque les DAS vache à lait peuvent financer les DAS vedettes et dilemmes. [...]

[...] - Chanel est également innovateur dans sa gamme de produits, avec notamment une diversification dans le domaine du sport : le ski. Fonction financière Forces - D’après les estimations, Chanel dispose d’un grand résultat bénéficiaire du fait de son chiffre d’affaires conséquent - Elle n’est pas cotée en bourse, de ce fait elle évite les fluctuations du cours de l’action en bourse Fonction organisation Force - Continuité de la direction, stabilité de l’entreprise puisqu’elle est détenue depuis 1924 par la famille Wertheimer Fonction intangible Force - Notoriété mondiale - Forte image - Savoir-faire reconnu Fonction communication et marketing Forces - Chanel, grâce à des spots publicitaires originaux, a toujours marqué les esprits. [...]

[...] Le ski étant depuis quelques années en pleine expansion de par l’enneigement massif des stations, ce DAS est à développer puisque la concurrence ne s’y intéresse pas encore massivement et que c’est un nouvel entrant, il serait donc inopportun pour Chanel d’abandonner cette activité. Par ailleurs, le ski est considéré comme un sport de luxe, de ce fait Chanel reste avec cette diversification dans l’esprit de la Maison. Quant au DAS des bijoux et de l’horlogerie, il est relativement récent par rapport au DAS précédent, mais pas assez développé pour pouvoir le placer en activité vedette. [...]

http://www.slideshare.net/MrMcGowan74/chanel-presentation-business a voir absolument

Le grand numéro de Chanel

stratégie médias

25/11/2004 - Pour lancer la nouvelle communication du N°5 avec Nicole Kidmann, la marque de luxe a mis en oeuvre une stratégie médias inédite.

Près de 9 millions de personnes ont regardé le nouveau spot de publicité du N° 5 de Chanel, dimanche soir dernier à 20 h 40 sur TF1. Une audience canon et une part de marché à l'avenant (40,6 % auprès des ménagères de moins de 50 ans) pour un film événementiel, d'une durée rare - 2 minutes 30 secondes -, avec Nicole Kidman dans le rôle de l'égérie du célèbre jus. Pour lancer la nouvelle communication du N° 5, les responsables de Chanel ont souhaité marquer les esprits, à quelques semaines de la période des fêtes de fin d'année, traditionnellement porteuse.

Dans l'univers du luxe, c'est la première fois qu'une marque met en oeuvre un tel dispositif. Celui-ci, orchestré par Mediaedge:cia, l'agence médias de Chanel, dans une trentaine de pays, s'inspire d'une promotion qui accompagnerait le lancement d'une superproduction hollywoodienne. En France, l'opération N° 5 a débuté par une phase de teasing, samedi et dimanche derniers. Conçues comme des affiches de cinéma, des annonces dans trois quotidiens, doublées de minispots sur TF1, donnaient rendez-vous sur la Une pour découvrir le spot signé Baz Luhrmann, le réalisateur deMoulin-Rouge.

Théâtralisation mondiale

Le plan médias du N° 5 prévoit ensuite la diffusion de spots sur TF1 - partenaire exclusif dans l'univers des chaînes hertziennes -, sur le câble (LCI, Paris Première, Téva) ainsi qu'au cinéma. À partir du 8 décembre, les fans de Nicole Kidman pourront voir la star sur grand écran mais uniquement dans les salles projetant le filmBridget Jones 2.Et pendant la première semaine seulement, ils pourront en outre découvrir le making-of du spot. Enfin, le plan médias comprend, dans la période des fêtes, de l'affichage (JCDecaux) et des annonces dans la presse magazine.

Puissamment relayée par d'innombrables retombées presse, cette stratégie de « théâtralisation médias » est déclinée par Mediaedge:cia dans le monde entier. Et ce chronologiquement : depuis les États-Unis, où l'opération a commencé dans la presse et au cinéma le 29 octobre dernier pour cause de Thanksgiving, jusqu'en Espagne, où le plan médias sera concentré début janvier 2005 autour de l'Épiphanie, fête très importante pour les Espagnols.

La marque Chanel et le marché du luxe

Avis client: non évalué

Sommaire

I. Présentation des opportunités de l'industrie du luxe

II. Présentation des menaces de l'industrie du luxe