Etude De La Stratégie Marketing De Supraclean

s

II.2. Choix du circuit de distribution

II.3. Politique d’innovation, atouts et inconvénients

III. Le choix de la stratégie de distribution

III.1. Caractéristiques des produits

III.2. Les contraintes liées au financement

• L’étude de marché

• La publicité

• Le référencement

III.3. Les choix possibles des canaux de distribution

III.3.1. La France

III.3.2. L’Europe

III.3.3. Les U.S.A

III.3.4. Description des canaux pour chaque produit

III.3.5. Précautions à prendre dans l’utilisation de plusieurs canaux

IV._ Stratégie merchandising des produits S.G.S.M. distribués en France

IV.1. Le choix de la marque

IV.2. Les différents types de marques

IV.2.1.La marque produit

IV.2.2. La marque ombrelle

IV.2.3. La déclinaison de marque

IV.2.4. Les marques « doubles »

IV.2.5. La marque signature

IV.3. La marque : S.G.S.M.

IV.4. La stratégie proposée

Conclusion

Introduction

La stratégie de distribution consiste à définir les intermédiaires entre production et vente et à décider du format et du fonctionnement du commerce de détail. Elle s’inscrit dans la procédure de l’analyse marketing qui aboutit à la formulation et à l’évaluation du marketing-mix.

Pour la déterminer, l’entreprise se doit de faire un bilan au niveau de son environnement interne et externe avant de se fixer des objectifs en termes de taille à atteindre (masse critique) et de cible. Ainsi, elle pourra choisir parmi les options qui s’ouvrent à elle, en évaluant les caractéristiques de ses produits et ses contraintes de financement et de temps. Au terme de cette analyse, l’entreprise pourra mettre au point sa stratégie de merchandising, qui appartient à la partie promotion du marketing-mix.

L’objectif est ici de remodeler la gamme de produits de S.G.S.M. offerte en France, en Europe et aux États-Unis et de lancer un produit de nouvelle génération afin de s’implanter sur le marché français des lessives. Pour cela il faut nécessairement réorganiser le circuit de distribution de l’entreprise et se positionner sur des marchés porteurs (labellisés, qualitatifs, performants) encore ouverts à de nouveaux concurrents.

Il a été décidé par la direction de laisser aux importateurs locaux la gestion de la distribution sur le continent africain. Notre analyse ne portera donc que sur la politique de distribution en France, en Europe et aux U.S.A.

I. Bilan du groupe SUPRACLEAN

I.1. Analyse du marché

I.1.1. Traits saillants et évolution

• Environnement économique et technologique

A partir des années 60, l’équipement électroménager des foyers français se confirme. La lessive en poudre se développe au détriment du savon pour laver le linge. Puis les lessives liquides arrivent sur le marché et entrent alors en concurrence avec les lessives en poudre. De nos jours les tablettes et les capsules ont également fait leur entrée sur les linéaires. Ces trois dernières décennies de nombreuses innovations ont été réalisées. Parallèlement, le pouvoir d’achat des ménages a diminué à cause de la conjoncture économique.

• Environnement législatif

L’Europe incite les entreprises de détergents ménagers à développer des produits écologiques en leur attribuant un éco label européen. De nombreux produits toxiques ont notamment été interdits dans la fabrication de lessives.

• Environnement socioculturel

Aujourd’hui la majorité des foyers français est équipée d’une machine à laver. Le travail des femmes s’est également beaucoup développé, ce qui laisse moins de temps aux ménages pour s’occuper des tâches ménagères. Ces derniers recherchent donc des produits plus simples à utiliser et plus performants (rétrécissement, décolorations, repassage facilité, forme du vêtement, détachant, assouplissant). La cellule familiale a également évolué avec une augmentation des célibataires. La nature des utilisateurs de lessives s’est donc largement diversifiée.

Du point de vue des savons, l’utilisation de ce type de produit est générale et quotidienne (propreté des mains). Cependant, le gel douche a pris le pas sur le savon en ce qui concerne l’hygiène journalière du corps.

• Environnement écologique

Les appareils électroménagers sont classés selon leur consommation d’énergie. C’est pourquoi les fabricants de lessives se vantent de l’efficacité de leur produit à basse température. De plus, des études ont permis d’obtenir un lavage aussi efficace en cycle long que en cycle court ce qui permet de diminuer la consommation d’eau et d’être ainsi plus écologique.

I.1.2. Chiffres du marché

• Taille du marché

VENTES DE LESSIVES AU 24 NOVEMBRE 2002 (en M d’euros)

|Lessives classiques |1054 |50% |

|Lessives en poudre |462 |22% |

|Lessives liquides |346 |16.4% |

|Tablettes |199 |9.4% |

|Capsules |46 |2.2% |

|TOTAL |2107 |100% |

Bien que les innovations les plus récentes soient longues à s’imposer, elles ont conquis une forte part de marché depuis leur apparition : 9.4% pour les tablettes et 2.2% pour les capsules, compte tenu de leur forte substituabilité avec les lessives traditionnelles et de leur stockage plus aisé, on peut prévoir une large augmentation de leurs parts.

• Structure du marché

Il existe vingt marques de lessives différentes. C’est donc un marché de forte concurrence avec de nombreux offreurs et des débouchés diversifiés. Les trois leaders sont Procter&Gamble (33% de part de marché en 2002) et Lever (avec 27.5% de part de marché en 2002) et Colgate-Palmolive.

• Tendance du marché

Les ventes de lessives tendent à diminuer de 5% en valeur et de 2% en volume par an. Ces chiffres s’expliquent par le manque d’innovation et la multiplication des formats de vente. Les lessives sont considérées comme relativement substituables par les consommateurs qui privilégient celles dont le prix est bas. En effet 75% des achats de lessive sont motivés par le prix. Enfin, le marché est assez fermé aux nouveaux entrants : les clients sont relativement fidèles à leur marque de lessive.

I.1.3. Les comportements des consommateurs

La lessive est un produit d’usage périodique, contrairement au savon de Marseille qui est acheté de manière plus aléatoire. Le comportement des consommateurs de lessive est influencé par les constructeurs de machine à laver qui recommandent certaines marques de lessives. D’une manière générale, la tendance actuelle est caractérisée par trois notions : la vigilance en terme de santé, la sensorialité (sensations douces) et le côté « citoyen du monde » (éthique, développement durable).

I.1.4. La distribution

On compte 147 références de lessives en hypermarché et 109 références en supermarché. La lessive est également distribuée en hard discount.

Le taux de distribution des lessives en supermarché et en hypermarché recule de 3 points pour arriver à 92% de janvier à décembre 2004. Le hard discount a une part de marché de 9.9% qui a progressé