Etude De Cas Marketing

communication, R&D

Marché Tunisien Maroc, Maghreb

Management RH motivé , techniciens spécialisés en R&D Idem, R&D, rémunération fixe et multicarte

Distribution intégré intégré

Prix Légèrement cher Légèrement cher

1.3 Données internes d’El Bascoula

FORCES/ATOUTS FAIBLESSES

Distribution à proximité Baisse du Chiffre d’Affaire

Fabrication des composantes mécaniques pour les autres concurrents – dépendance des concurrents Une absence de politique de R&D

Premier venu sur le marché Une absence de politique de communication

Production et vente Absence d’investissement

Mauvaise perception des attentes du client

Gestion centralisée et Paternaliste

Notoriété en baisse

Personnel mal payé et démotivé

Dividendes non investis

Management conservateur

II. L’apport d’un département Marketing à El Bascoula

2.1. Résumé sur la situation de l’entreprise El Bascoula

El Bascoula est une entreprise familiale spécialisée dans la fabrication et vente d’instruments de pesages fondée par un technicien, homme d’affaires.

Le mix produits d’El Bascoula inclut trois gammes :

• Les balances romaines

• Les balances individuelles

• Les Balances Scientifiques

Le marché de ces produits évolue continuellement, les prix sont intéressants et le comportement des consommateurs varie en fonction des avantages recherchés dans l’achat de chaque type d’instrument de pesage.

Au niveau de la distribution, nous distinguons deux types de marché :

• Le marché indépendant dont les activités ne cesse de baisser de 6% depuis 1998

• Le marché intégré dont le niveau de vente croit de 9% pour la même période

Jusqu’au début des années 90, EL Bascoula jouissait d’une position de monopole et depuis 1992 deux nouveaux concurrents ont fait leur apparition sur le marché Tunisien des instruments de pesage : La Balance et el Mizene

A la tête de La Balance, un spécialiste commercial qui a mis en place une vraie structure incluant une équipe de jeunes techniciens motivés et spécialisés en R&D.

El Mizene, filiale d’entreprise Marocaine quand à elle conjugue savoir faire commercial et technique et est dotée d’un budget important pour la communication et la recherche.

Ces deux concurrents pratiquent des prix légèrement supérieurs à ceux d’El Bascoula.

Le diagnostic d’El Bascoula laisse apparaitre des signes d’inquiétudes quant à sa pérennité malgré l’optimisme démesurée de son Directeur qui s’éternise sur son expérience et sa gloire passée.

El Bascoula continue d’opérer dans le commerce indépendant qui ne cesse de se détériorer de 6% depuis trois années successives. Le chiffre d’affaire chute régulièrement, les coûts d’entretien augmentent, les vendeurs sont démotivés et l’entreprise néglige un élément fondamental : La publicité et consacre un budget de communication respectivement inférieur de 9 fois et 10 fois par rapport à celui de la Balance et d’El mizene. Sa négligence de l’aspect recherche et développement dans sa gestion pèse beaucoup et aura un impact négatif sur la survie de l’entreprise. D’autant plus que l’entreprise n’ est pas tournée vers le futur dans la mesure où tous les bénéfices sont distribués.

2.2 Nécessité d’un département Marketing

La mondialisation des marchés entraine une concurrence plus forte. Sur leurs propres terrains, les entreprises ne sont plus à l’abri de concurrents dont le siège social se trouve à l’autre bout du monde. Il n’y a plus de marchés garantis pour les protéger contre des pertes éventuelles sur des marchés plus risqués mais potentiellement plus payants. Raison pour laquelle les entreprises se trouve dans la nécessité de s’organiser autour de structures capables de s’adapter à des marchés très diversifiés. La mondialisation exige également que les entreprises soient plus souples car de nouvelles techniques de gestion des affaires font leur apparition dans le monde entier.

Parmi ces techniques, on peut citer le Marketing, dont la conception de la rentabilité est basée sur le principe Gagnant-Gagnant, d’une autre manière sur la satisfaction du consommateur contre chiffres d’affaire élevé, bénéfice et par de marché pour l’entreprise.

On se trouve dans une époque où la production en masse imposée aux consommateurs n’est pas la bonne politique à choisir et désormais il faut prévoir, constater, stimuler, susciter et renouveler les besoins des consommateurs en tels biens ou services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

El Bascoula a besoin de réformer sa structure, de revoir ses stratégies d’affaires dans un marché concurrentiel rude pour povoir faire face à des concurrents de gros calibres et possédant d’énormes moyens.

Un département marketing permettera à El Bascoula de

• Développer la communication pour mieux se faire connaître

• Redynamiser sa politique de distribution

• Revoir son organisation interne au but d’assurer sa pérennité

III. ANALYSE SWOT

FORCES FAIBLESSE

ENTREPRISE *Distribution de proximité

* Fabriquer les composantes mécaniques pour les autres concurrents

*Premier venu sur le marché

*Prix Bas

*Couverture plus grande du territoire

*Seul Producteur et commerçant sur le marché

*Compétence technique

*Bien reconnu par ses concurrents

*Proximité de point de vente * Baisse de Chiffres d’affaires

*Absence de politique de R&D

*Absence de politique de communication

*Absence d’investissement

*Mauvaise perception des attentes des clients

*Gestion centralisée et Paternaliste

*Notoriété en baisse

*Personnel mal payé

*Dividendes non investis

*Management Conservateur

*Pas de sensibilité Marketing

*Conflit interne

* Baisse de la part de marché

* Démotivation du personnel

* conditions de travail difficiles

* Gestion centralisée

*Absence d’initiative

* Positionnement non clair

* Coût élevé de distribution

*Perception technique supérieur à la perception client

OPPORTUNITES MENACES

ENVIRONNEMENT *10% des consommateurs pour les ménages (Travailler plus sur le BI)

* Utilisation limitée de la distribution intégrée ( les Concurrents n’ont pas le même tissu de distribution)

* Améliorer son image par la publicité

*Absence d’intermédiaires ( sauver les coûts)

*Repositionnement à définir

* Existence de concurrents plus dynamiques en R&D

* Les produits offerts par les concurrents sont plus en adéquation avec les attentes des clients

* Personnel plus motivé d’où le risque de voir son personnel partir aux concurrents

3.2 Stratégie

Pronostic et stratégie

1 Possibilité de faire faillite

2 Importance de stratgéie de recouvrement ‘’Recovery strategy’’

3 Importance d’un repositionnement clair

4 Amélioration de son Expertise technique en Balance Individuelle

5 Mettre en place une stratégie de publicité ( Mix Communication)