La Grande Distribution

ès forte puissance d’achat qui rendent quasiment impossible l’arrivée de nouveaux entrants. Intermarché est une des marques principales de supermarchés.

• Les Magasins Populaires : entre le supermarché et l’hypermarché, ces magasins ont une large variété de produits, mais un nombre réduit de références pour chaque type de biens. Ils représentent 6% du marché français et se distinguent des autres magasins par leur situation en centre-ville et des horaires étendus bien adaptés à la vie urbaine. En raison d’un volume de vente par produit plus faible que les supermarchés et une proximité accrue avec le consommateur, ces magasins sont aussi plus chers. Le manque d’emplacements pour de nouveaux magasins réduit la menace de nouveaux entrants. Monoprix est une enseigne phare de ces magasins populaires.

• Les supérettes : ces petits établissements (surface entre 120 et 400 m²) proposent quasi-exclusivement des produits alimentaires et représentent environ 4% du marché français de la distribution. La variété des produits est donc faible et les prix y sont les plus hauts. Les supérettes bénéficient de leur proximité avec les clients et de la confiance qu’ils leur accordent. Les horaires y sont aussi généralement plutôt étendus. Les consommateurs habitués à leur supérette de quartier sont souvent réticents à changer d’enseigne ce qui constitue une barrière à l’entrée. La marque Casino est emblématique de ce segment des supérettes.

• Les Hard Discounters : ce modèle hybride entre supermarché et supérette représente un peu plus de 10% du marché français. Les hard discounters proposent une très faible variété de produits souvent limités à l’alimentation pour des prix imbattables. Ceci est dû à la maîtrise d’un business model particulier et difficilement imitable. Ils proposent en effet des produits sans marque ou des marques de distributeurs et la mise en scène en rayon est la plus faible possible : tout est fait pour y limiter les coûts. Lidl et Aldi sont deux leaders de ce type de magasins.

Les Clients

Les Clients sont des particuliers qui y font leurs courses généralement pour un usage individuel ou familial.

Commençons l’analyse de cette force en rendant compte de son évolution quantitative. La consommation a connu une croissance continue sur la dernière décennie : 1% par an en moyenne dans l’alimentation et 4% pour la consommation de produits manufacturés. Cette évolution qui aurait du logiquement profiter aux hypermarchés est en fait surtout le résultat du développement des magasins spécialisés qu’il s’agisse des biens électroménagers, culturels ou des vêtements.

Sur le plan qualitatif, les clients sont devenus de plus en plus exigeants. Ils réclament des produits de qualité, dans des magasins de proximité, fournis dans un environnement convivial et sans trop de délais. Ainsi pour optimiser leur satisfaction, ils n’hésitent pas à se montrer infidèles envers les marques de distribution traditionnelles. Cela rend nécessaire l’individualisation du traitement des consommateurs ce qui n’est pas toujours en adéquation avec le principe de libre-service à la base de la grande distribution.

Les Fournisseurs

Les fournisseurs sont de deux types : industriels de l’agro-alimentaire et de la grande consommation sans oublier les producteurs locaux.

La pression exercée sur les fournisseurs est très forte : le secteur de la distribution est très concentré autour de quelques grands groupes (Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché). L’absence de leurs produits d’une de ces grandes enseignes peut faire perdre de larges parts de marché aux producteurs. En outre, la fusion des centrales d’achat ces dix dernières années a encore accru le pouvoir de négociation des grandes marques de distribution qui peuvent presque imposer leurs prix à des fournisseurs qui subissent d’autre part la concurrence grandissante des marques de distributeurs. La pression à la baisse des prix est donc immense tout comme le « chantage » exercé au sujet des marges arrière. Néanmoins, les distributeurs n’ont pas non plus intérêt à perdre les produits des grands groupes de l’alimentation et de l’industrie qui sont recherchés par une grande partie de leurs clients.

Les Nouveaux Entrants

Les nouveaux entrants sont confrontés aux barrières à l’entrée que sont la réglementation, qui limite la création de nouveaux établissements et la libre fixation des prix, la notoriété des marques déjà en place et auxquelles les consommateurs sont toujours attachés, et la saturation du marché par ces grands groupes, ce qui laisse peu d’opportunités de profits aux nouveaux entrants potentiels.

Certaines solutions sont néanmoins envisageables, comme l’acquisition d’une marque de distribution déjà bien implantée, la création de nouveaux concepts comme les magasins drive-in ou les magasins automatiques qui répondent à l’exigence des clients en terme de réduction du temps d’attente, ou encore l’arrivée des grossistes sur le marché des particuliers alors qu’ils sont pour l’instant encore réservés aux professionnels.

Les Substituts

On peut identifier comme substituts à la grande consommation : les commerces de proximité, de type boucherie, charcuterie, boulangerie, qui sont proches du client et proposent souvent des produits et services de qualité supérieure ; les magasins spécialisés, de petite ou grande surface, ils offrent une large gamme pour un même type de produits et leurs vendeurs sont plus habilités pour conseiller les acheteurs et offrir un service après-vente ; le E-commerce (vente sur Internet) permet aux utilisateurs pressés d’acheter directement ce qu’ils veulent sans perdre de temps dans les magasins ; enfin, la vente par correspondance compte toujours de nombreux clients et se développe naturellement sur Internet où elle peut appliquer son expertise et sa maîtrise de la Supply Chain.

B. Les forces extérieures du modèle de Porter

Barrières

Il existe de nombreuses barrières sur le marché de la Grande Distribution. On peut citer les plus importantes.

Elles sont d’abord d’ordre politique. En effet, certaines lois en France ont cherché à règlementer l’implantation des grandes surfaces de vente afin de protéger le commerce de proximité. La loi Royer est la plus importante d’entre elles : elle faisait suite au mouvement de révoltes des petits artisans et commerçants. Elle limite l’implantation des grandes surfaces commerciales de plus de 1000 m2. La loi Raffarin ou encore la loi Galland ont également pour objectif la limitation du développement des hypermarchés. Néanmoins, on constate dans la pratique que ces lois ont été détournées par les acteurs de la Grande Distribution : leur objectif d’être des barrières à l’entrée sur le marché n’a pas réellement été atteint, car les acteurs de la Grande Distribution les ont contournées…

Il existe également des barrières financières et matérielles à l’établissement des grandes surfaces. En effet, s’introduire dans le marché de la Grande Distribution exige des investissements lourds.

Enfin, les barrières sont d’ordre culturel. En effet, implanter une grosse surface de vente dans un endroit donné exige de connaître les attentes des clients potentiels. Sont-ils prêts à délaisser les commerces de proximité pour faire leurs courses dans un hypermarché ? Quelle image faut-il diffuser auprès d’eux pour les inciter à fréquenter le magasin nouvellement implanté ? Étant donné que les modes de consommation et les attentes des clients diffèrent d’une région à une autre, d’un pays à un autre, d’une ville à une autre, la barrière culturelle doit bel et bien être prise en compte.

Économie

Deux grandes tendances économiques peuvent être identifiées sur le marché de la Grande Distribution. Premièrement, le marché français croît faiblement. Le pourcentage du budget du ménage consacré à l’alimentaire baisse. Au contraire, et c’est le second constat, les pays émergents sont en forte croissance. Le secteur de la Grande Distribution a donc intérêt à s’internationaliser et à s’implanter dans les pays émergents, tel que Carrefour l’a fait en Chine.

Société, culture, démographie

Nous avons identifié trois grandes tendances apparues ces dernières années, responsable du changement du mode de consommation des clients de la grande distribution.

Tout d’abord, la généralisation du travail des femmes a eu pour effet de diminuer le temps passé à faire les courses. Les hypermarchés notamment deviennent trop grands pour des clientes qui désormais veulent faire leurs courses le plus rapidement possible, et non se promener dans les rayons comme le faisaient les ménagères françaises des années avant. Face à cette tendance, les supermarchés sont favorisés par rapport aux hypermarchés, jugés trop grands et engendrant des pertes de temps.

Ensuite, l’explosion du modèle familial a eu pour effet de déstructurer les repas. Les familles divorcées, monoparentales sont de plus en plus nombreuses. L’ère