Léonidas: Travail Marketing

ette dernière est efficace chez Leonidas.

La dernière étape sera la synthèse des choix stratégiques opérés par Leonidas ainsi que la description et la critique d’un marketing mix que nous aurons choisi en accord avec le positionnement en termes de produit, de distribution, de prix et de communication de l’entreprise étudiée.

En guise de conclusion, nous reprendrons les principaux résultats obtenus afin de cerner la politique marketing stratégique et opérationnelle de Leonidas s’inscrivant dans un marché concurrentiel. Nous finirons par proposer des pistes d’améliorations avant de conclure sur les apprentissages induits par la réalisation de ce travail.

1. La segmentation

1.1. Le panier d’attributs

a) Fonctionnalités de base : Il s’agit de la gourmandise et de la possibilité d’offrir les pralines en cadeau. Pour la suite de ce travail, nous nous concentrerons sur la fonctionnalité de base « gourmandise » en offrant des pralines.

b) Fonctionnalités nécessaires : La plupart des pralines sont fabriquées industriellement et sont constituées de différents arômes et constituants. De plus, pour marquer la différence entre chaque sorte de praline, la forme aura son importance. Par l’innovation, on est à la recherche permanente de nouveaux arômes, mais aussi de nouveaux designs pour les ballotins. Les kits thématiques offerts lors d’occasions spéciales telles la Saint-Valentin ou encore lors d’une naissance font partie des fonctionnalités nécessaires puisque d’autres concurrents en proposent également. Pour toucher un public plus aisé, il est nécessaire d’offrir des boîtes et coffrets de luxe. La qualité de ces gourmandises varie fortement selon la marque, mais accompagne quand même la fonction de base. Avec la propagation de l’internet, l’e-commerce des pralines se retrouve aujourd’hui parmi les fonctionnalités nécessaires. Un concept nommé « chocolat&café » permet aux chocolatiers de proposer leurs pralines tout en dégustant un café ou un chocolat chaud. Enfin, des fonctionnalités tels qu’un service compétent, un renouvellement régulier de la gamme de produits ainsi qu’une image de marque sont nécessaires pour être reconnu.

c) Fonctionnalités ajoutées : Leonidas se distingue des autres distributeurs de pralines par son nombre élevé de points de ventes et donc par une forte accessibilité pour le client. De plus, les boutiques « Leonidas » sont généralement présentes dans les centres-villes. De plus, Leonidas se distingue particulièrement des autres producteurs de pralines par leur prix bas. Cependant, le rapport qualité/prix reste élevé et en fait, par la même occasion, un élément distinctif par rapport aux autres concurrents. Enfin, une des particularités est la présentation des pralines sur des comptoirs comme dans un marché.

d) Associations mentales : En pensant à Leonidas, on pense tout de suite au symbole spartiate, mais aussi à la caractéristique que la production se fait en Belgique.

1.2. Macro-segmentation

a) La macro-segmentation consiste en la « définition de la mission de l’entreprise, c’est-à-dire son rôle et sa fonction dans une orientation-marché ».

La mission de Leonidas, telle que nous l’avons définie plus haut, est d’offrir des gourmandises sous la forme de pralines aux particuliers ainsi qu’aux entreprises.

b) Marché de référence

Leonidas a maintenant besoin de choisir un marché sur lequel il va se focaliser, encore appelé marché de référence. Pour cela il faut découper le marché total en plusieurs segments de marché.

Nous avons décidé de choisir, comme marché de référence, le marché de la gourmandise en offrant des pralines de bonne qualité à bas prix. De plus, Leonidas garantit, avec son nombre élevé de points de vente, une bonne proximité envers sa clientèle.

Fonctions : Les fonctions du produit permettent de répondre aux besoins du consommateur. On peut alors constater que les clients achètent des pralines, d’après nous, soit pour les manger eux-mêmes en tant que gourmandises, soit pour les offrir en cadeau. On fait donc la distinction entre le cadeau et la gourmandise. Par la suite, nous développerons particulièrement la réponse au besoin de gourmandise.

Groupes de clients : « Ceux-ci correspondent aux différents groupes de clients susceptibles d’acheter les produits proposés ». Ce sont donc, dans notre cas, essentiellement les particuliers et les entreprises qui achètent des pralines. Les entreprises les donnent uniquement en cadeau, alors que les particuliers les achètent aussi bien pour leur consommation personnelle que pour les offrir en cadeau.

Solutions : « Il s’agit des différents savoir-faire technologiques permettant de satisfaire les besoins décrits ». Ici, on distingue les deux niveaux de fonction : cadeau et gourmandise. On identifie ensuite les concurrents génériques de la praline.

* Cadeau : La concurrence générique de la praline en tant que cadeau est constituée des produits suivants : fleurs, vins, macarons, parfum et éléments de décoration. Bien sûr, nous avons, lors de l’identification des substituts, sélectionner ceux qui restent dans une gamme de prix proche des pralines.

* Gourmandise : La concurrence générique y est ici constituée des bonbons, des tablettes de chocolat, des fruits, des biscuits, des gâteaux et autres desserts comme le tiramisu par exemple.

En conclusion, nous avons décidé de nous focaliser sur nos concurrents directs sur le marché de la gourmandise (Neuhaus, Marcolini, Galler, Merci, Guylian,…) puisque nous avons pu remarquer qu’une fois que les consommateurs ont décidé d’offrir des pralines, l’hésitation se portait entre les différents producteurs.

1.3. Une micro-segmentation par avantages recherchés

Le but d’une micro-segmentation est de segmenter les clients en catégories homogènes mais différentes les unes des autres dont les clients de chaque catégorie ont les mêmes attentes concernant les fonctionnalités du panier d’attributs. Elle permet donc d’identifier des segments cibles et de proposer ainsi une offre qui répond aux attentes de ces segments. La micro-segmentation par avantages recherchés permet d’identifier les valeurs accordées par le client aux différents attributs et quelles sont ses attentes envers lui.

Nous avons réalisé une micro-segmentation avec les avantages recherchés suivants : la forme de la gourmandise, le design (coulée de chocolat, couleur,…), la qualité de la gourmandise, les différents choix d’arômes (large assortiment), la présentation du ballotin (forme, originalité,…), un large choix de constituants (alcool, massepain, chocolat blanc,…), les compétences du personnel (parfaite connaissance de la composition des gourmandises), l’offre de kits thématiques (pour la naissance, spécial Saint Valentin,…), l’accessibilité des magasins (situés en centre-ville, nombre important de boutiques,…), l’e-commerce (possibilité de commander les gourmandises via internet), le prix bas, la proposition de coffrets de luxe, l’image de la marque, la fabrication des gourmandises de façon industrielle, le concept « chocolat&café » (permettant de déguster des pralines tout en consommant un café ou un chocolat chaud), le renouvellement régulier de l’offre, la présentation des pralines sur des comptoirs comme dans un marché.

Le tableau présent en annexes (annexe 1) représente les résultats de la micro-segmentation réalisée à partir d’un sondage effectué sur 176 répondants. Les segments annotés d’une croix (×) sont vides tandis que les autres segments contiennent, pour chaque avantage recherché, de 0 (très peu important) à 3 étoiles (fort important). Notons que pour l’impact d’une fabrication industrielle, 0 étoile représente le fait que ce type de fabrication a un impact négatif sur l’image du produit dans l’esprit des consommateurs tandis que trois étoiles signifient que la fabrication industrielle n’a pas d’impact sur l’image du produit. Il était utile de le faire remarquer puisque les pralines Leonidas sont entièrement faites de manière industrielle.

Une fois la micro-segmentation réalisée, il est nécessaire de déterminer quel est ou quels sont les segments cibles qui sont susceptibles d’être profitable et à ce titre, justifieront la conception d’une politique marketing centrée sur eux. Les résultats obtenus pour chacun des segments, en additionnant les importances attribuées à chaque attribut par les personnes appartenant aux différents segments, sont représentés ci-dessous :

| Âge inférieur ou égal à 25 | Entre 26 et 50 ans | Supérieur ou égal à 51 ans |

| Jamais | 1/mois | 1/semaine | occasionnellement | Pour les fêtes | Jamais | 1/mois | 1/semaine | occasionnellement | Pour les fêtes | Jamais | 1/mois | 1/semaine | occasionnellement | Pour les fêtes |

Total | 31 | 32 | 26 | 33 | 33 | × | 34 | 29 | 33 | 34 | × | × | × | 32 | 34 |

Puisque le segment des personnes achetant des pralines pour les fêtes et faisant partie de la tranche d’âge de 26 à 50 ans ainsi que celui des personnes achetant des pralines pour les fêtes et dont les personnes