Procter & Gamble

nérales

Le marché de la lessive que nous allons étudier est issu d’un marché générique, l’hygiène.

Ce dernier est composé de plusieurs segments :

Marché de l’hygiène

Marché des substituts : noix de lavage, balles de lavage, savon noir…

Marché de la lessive :

Poudre, liquide, écodoses, tablettes

Marché des produits complémentaires : machine à laver, bassine

Les tendances ?

Le chiffre d’affaires du marché de la lessive représente 1.3 milliards d’euros en 2010-2011. Nous notons une faible progression du marché en valeur, de +1%, en 2010-2011 par rapport à l’année précédente où la progression a été de +3% par rapport à 2008-09. En volume, le marché des lessives représente 63 941 market share unit (MSU) et croit de +1% par rapport à 2009-2010.

Le chiffre d’affaire de P&G est de 430 millions d’euros en 2010-2011 soit 17 millions de plus que l’année 2009-2010. La croissance de P&G en valeur est donc de +4% sur un marché qui ne croit que de 1%. En volume, P&G représente 17 136 MSU soit une augmentation de 1.4% sur un marché qui ne croit que de 1%. Ceci témoigne du fort dynamisme du groupe sur le marché de la lessive.

P&G possède un portefeuille de marques puissant : Ariel représente 69% des PDM en valeur, Dash 19.5% et Gama 9%. Le moteur de la croissance est Ariel avec une évolution de 3.1% versus 2009-2010. Les autres marques Dash et Gama sont en décroissance de 0.8% et 3.3% par rapport à 2009-2010. Ceci amène donc le groupe à une croissance mitigée.

2) ConcurrencE

Sur le marché de la lessive, la concurrence se retrouve à plusieurs niveaux : entre P&G et les autres groupes mais aussi en sein de P&G. Aussi, pour comprendre pourquoi P&G est leader sur ce marché, il conviendra d’analyser les facteurs clés de succès du groupe ainsi que les forces de Porter.

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a. Concurrence entre P&G et les autres groupes

Concurrence intergroupes

Sur le marché de la lessive, les 3 plus gros intervenants du marché sont Procter & Gamble ; Henkel et Unilever. Ils représentent à eux trois 78% de parts de marché en valeur.

Le premier intervenant sur le marché de la lessive est P&G avec un chiffre d’affaire de 430 millions d’euros et une part de marché de 32.2% en valeur. Henkel quant à lui réalise un chiffre d’affaire de 325 millions d’euros et possède 24.3% de parts de marché en valeur.

Enfin Unilever a un chiffre d’affaire de 288 millions d’euros et une PDM de 21.6% en valeur.

En volume, P&G, Henkel et Lever sont toujours les 3 plus gros intervenants sur le marché de la lessive. En effet, la part de marché en volume de P&G est de 26.8%. Nous pouvons alors constater que, comparé à sa part de marché en valeur, les prix que propose le groupe sont plus élevés que la moyenne. Henkel détient quant à lui 23% de parts de marché en volume et Lever 19.9%.

En revanche, le poids de MDD est important car leur part de marché en volume est de 24.9% soit seulement 1.9% de moins que le leader de la lessive bien qu’elle soit plus faible en valeur.

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Procter et Gamble est donc le leader des lessives en France et son principal challenger est Henkel.

Nous pouvons aussi remarquer que P&G a une plus forte croissance au cours des trois derniers mois par rapport à Henkel qui se maintient et Unilever qui est en faible décroissance.

Evolution de la Part de marché des trois principaux groupes de lessives (L3M)

Marché | Taux de croissance(DYA L3M ) |

Procter & Gamble | +1.7% |

Henkel | +0.1% |

Unilever | -0.4% |

Concurrence interproduits :

Les 3 marques clés du marché des lessives sont : Ariel avec 22.3% de PDM valeur (+1.6 pts) et 17% de PDM en volume (+1.8 pts) ; Skip avec 11% de PDM valeur (-0.8 pts) et 9.5% en volume (-0.5 pts) et enfin Le Chat avec 7.9% de PDM valeur (+0.4 pts) et 6.0% en volume (+0.4 pts).

Mais P&G est aussi en concurrence avec les Marques De Distributeurs qui détiennent 16% de part de marché en valeur et 24.9% en volume en 2010-11. Cependant les MDD ont une PDM qui diminue de -1.5 points en valeur et de -2.5 points en volume par rapport à l’année précédente. Ainsi on comprend que les marques de distributeurs vendent moins que l’année précédente même si les prix de leurs produits ont diminué.

Concurrence intersegments :

Les lessives liquides représentent environ 55% du marché général en volume, suivies par les écodoses, forme de produit qui est le plus en croissance (+2.8% en volume pour P&G par exemple). A elles deux, elles représentent les tendances actuelles du marché. Ce sont les formes de produit clés de P&G, Henkel et Unilever. Cependant certaines marques comme Colgate, NLN n’ont pas investi dans les écodoses. Enfin les poudres et les tablettes sont en perte de vitesse avec des parts de marché minimes.

(source panel Nielsen juin 2011)

b. Concurrence au sein de P&G

Sur le marché de P&G: Ariel détient 63.4% de PDM en volume ; Dash 19.7% de PDM volume et Gama 13.8% de PDM volume.

Les segments liquides et les écodoses permettent notamment à Ariel d’augmenter sa part de marché sur le marché des lessives de 1.6% en valeur. Chez Dash, le segment des écodoses connait une croissance de PDM en valeur de +0.5%. En revanche, les autres segments ne progressent pas.

Croissances respectives de la lessive liquide et écodoses en volume au sein de P&G

| Lessive liquide | Ecodoses |

Ariel | +0.9% | +2.3% |

Dash 2en1 | +0.2% | +0.5% |

Gama | 0 | - |

Bonux | -0.3% | - |

(source panel Nielsen juin 2011)

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c. Les facteurs clé de succès P&G

Différents facteurs caractérisent en effet, le succès du groupe.

Tout d’abord, le groupe a travaillé sur la segmentation en privilégiant les segments à succès tels que la lessive liquide et les écodoses avec les marques Dash 2en1 et Ariel en particulier.

Aussi, la connaissance du consommateur tient à cœur P&G c’est pourquoi il investit beaucoup dans les études consommateurs. Les informations qu’il recueille permettent de mieux répondre aux besoins des consommateurs et de leur proposer les innovations les plus adaptées.

P&G innove aussi beaucoup, c’est d’ailleurs le leader de l’industrie en termes d’innovation. Pour cela, il investit, en moyenne, deux fois plus que ses concurrents les plus importants tels que Henkel ou Unilever. Il lance par exemple Ariel fraîcheur Febreeze : des microcapsules libèrent du parfum à chaque frottement du tissu.

La communication grand public est le crédo du groupe grâce à un investissement conséquent dans la publicité sur les supports presse, radio, télévision : Ariel : 13.3 millions d’euros en 2010. Il dispose aussi de plusieurs sites internet qui présentent les produits, proposent des astuces ainsi que des sélecteurs de produits. Nous pouvons mentionner le site « envie de plus », « la famille Ariel » ainsi que « Dash ».

P&G a aussi travaillé sur son image en rayon, il souhaite réduire le nombre de marques pour simplifier le rayon et ne pas perdre le consommateur avec toutes ces informations.

Enfin, le groupe axe ses nouveaux produits sur l’écologie notamment avec le nouveau gel Ariel Actilift qui permet à l’acheteur de laver son linge à froid et donc de réduire son consommation d’énergie.

d. Les 5 forces de Porter :

Intensité concurrentielle :

Le marché de la lessive compte de nombreux groupes (Procter&Gamble, Henkel, Unilever etc…). L’intensité de la concurrence est donc très forte entre ces différents groupes dont leur seul but est d’augmenter leurs parts de marché afin de devenir leader. Les 2 grands groupes qui jouent un rôle important sur le marché des lessives et qui représentent des challengers principaux pour le groupe Procter & Gamble, leader sur le marché sont Henkel et Unilever.

Nouveaux entrants :

Chaque année, de nouveaux entrants tentent de s’implanter sur le marché des lessives. Mais il est difficile pour eux de s'imposer sur ce marché car il est de plus en plus concurrentiel. Ainsi les lessives vertes et notamment le groupe NLN avec l’arbre vert, tentent