Procter & Gamble

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Comment la Simply Dry peut-elle permettre à la marque Pampers de rester leader sur le marché de la couche jetable ?

Quels sont ses atouts ?

En quoi répond-elle aux modifications de la demande engendrées par la conjoncture actuelle ?

PARTIE I : DEFINITION DU MARCHE

TENDANCES GENERALES

* Valeur : 78 623 M€.

* Volume : 18 064 MSU (Mille Statistiques Unités soit 180 000 couches) soit une baisse de 0,1% par rapport à l’année fiscale précédente.

* Segmentation : Celle-ci se fait en 3 catégories : les couches, les culottes et autres.

Types | Part de marché en valeur (%) | DYA | Part de marché en volume (%) | DYA |

Couches | 83,2 | + 0,5 | 89,1 | + 0,3 |

Culottes | 16,2 | ₋ 0,5 | 10,5 | ₋ 0,4 |

Autres | 0,2 | ₋ 0,0 | 0,5 | + 0,1 |

(Chiffres d’après GBS Market Measurements)

I. ANALYSE DE LA CONCURRENCE

Analyse de la concurrence sur le marché de la couche culotte sur l’année 2008 – 2009 par répartition des parts de marché selon les distributeurs et leurs marques.

Distributeurs | Marques du Distributeur | Part de marché en valeur (%) | Part de marché en volume (%) |

Procter & Gamble | Pampers | 40,2 | 45,9 |

Kimberly Clark | Huggies | 13,1 | 15,3 |

| Peaudouce | 0,1 | 0,1 |

SCA Hygiène Paper | Libero | 0,1 | 0,2 |

| Up & Go | 0,5 | 0,7 |

Naty AB | Nature Baby Care | 0,0 | 0,1 |

MDD | MDD | 45,8 | 37,6 |

(Chiffres d’après GBS Market Measurements)

Le principal concurrent de Pampers sont les MDD en raison de leurs bas prix.

Analyse de la concurrence sur le marché de la couche sur le second trimestre 2009 selon les répartitions des parts de marché ainsi que les taux de pénétrations.

Procter & Gamble(Pampers) | Part de marché en valeur (%) | Part de marché en volume (%) | Taux de pénétration(%) |

New Baby | 4,3 | 4,4 | 20,5 |

Active Fit | 13,4 | 10,2 | 27,6 |

Baby Dry | 31,5 | 30,9 | 51,8 |

Easy Up | 3,2 | 1,9 | 12,1 |

(Chiffres d’après Frempo market)

Kimberly Clark(Huggies) | Part de marché en valeur (%) | Part de marché en volume (%) | Taux de pénétration(%) |

New Born | 1,3 | 1,4 | 9,3 |

Fit Natu | 2,9 | 2,5 | 10,4 |

Sup Dry | 8,9 | 9,6 | 24,7 |

Suprême | 3,8 | 1,8 | 22,4 |

(Chiffres d’après Frempo market)

MDD | Part de marché en valeur (%) | Part de marché en volume (%) | Taux de pénétration (%) |

Couches 6 mois – 3 ans | 23,8 | 31 | 55,6 |

Couches 1er prix 6 mois – 3 ans | 0,5 | 1,11 | 6,5 |

Culottes 2,5 ans et plus | 5,2 | 4,2 | 29 |

(Chiffres d’après Frempo market)

III . PARTS DE MARCHE DES OPERATEURS EN GRANDES SURFACES

(Sources : Xerfi 2007)

PARTIE II : ANALYSE DE LA DEMANDE

I. Comportements de consommation actuels

* La demande provient globalement du grand public, c'est-à-dire les ménages

* En 2009, les foyers avec bébé de 0 à 47 mois ont achetés 2 094 408 couches pour un total de 503 530 euros.

* Le taux de pénétration du marché de la couche jetable est quasi maximum

* On note qu’en général, les consommateurs restent fidèles à la marque qu’ils achètent

* Les ménages dépensent en moyenne 2000 euros par enfants pour les couches

* Les couches jetables représentent 37,2% des ventes des articles papier à usage sanitaire ou domestique

* On remarque que les consommateurs ont une préférence pour les grands packs et offres (réductions) concernant les grandes marques de couches ou pour les petits prix proposés par les MDD

* Les consommateurs accordent de l’importance à la qualité des produits, tout en veillant à leur budget notamment dans ce contexte de crise économique. D’où le lancement de la Simply Dry de Pampers qui rejoint les prix des MDD, soit 17% moins cher que les autres gammes de couches proposées par Pampers.

II. Les potentialités de consommation du marché

* Les marques de couches jetables, doivent se baser sur des petits prix, packs et offres promotionnelles, en réponse à la baisse générale du pouvoir d’achat

* La tendance bio est présente sur tous les marchés et va devenir un critère d’achat incontournable. D’où, la nécessité pour les marques, notamment de couches, de créer un produit non-nocif pour l’environnement (couches recyclables). En effet, Pampers est en tête de liste chez GreenPeace concernant la présence de produits toxiques et nocifs dans leurs couches.

* On constate que la couche lavable fait son retour dans les modèles de consommation. Celle-ci répond aux problèmes posés par la couche jetable :

* Solution santé : elles ne contiennent pas de produits chimiques, contrairement à la couche jetable qui peut être à l’origine d’infertilité chez les garçons. De plus, les matières laissent respirer la peau de l’enfant évitant ainsi les érythèmes fessiers (rougeurs)

* Solution économique : sur le long terme, les couches lavables sont plus rentables et réutilisables pour plusieurs enfants, cet investissement est donc vite amorti

* Solution écologique : les matières utilisées sont biodégradables, elles évitent donc les dégâts environnementaux causés par couches jetables (contamination des sols et nappes phréatiques, disparition des forets ..)

PARTIE III : ANALYSE DU MACRO ENVIRONNEMENT

I. Environnement socio démographique

* Depuis les années 1995 les naissances sont à la hausse

* Le chiffre pour 2008 serait de 800 000 naissances

* Les nouveaux produits de Pampers s’adressent à des nouveaux nés jusqu’aux enfants de 6 ans

* Avec la Simply Dry, Pampers profite de la hausse du taux de naissances depuis une dizaine d’années

II. Environnement économique

* L’année 2009 a été marquée par une phase de récession, c’est-à-dire une baisse significative du pouvoir d’achat à cause d’une baisse de confiance des consommateurs

* En effet, recul du PIB :

- 2,3% en 2009

- 0,2% en 2010

* Le taux de chômage dépassera les 10% dès le début 2010

* Donc, l’environnement économique actuel est défavorable à la consommation.

L’objectif de la Simply Dry est d’offrir une alternative aux consommateurs qui attachent de l’importance à la qualité des Pampers mais qui ne sont plus prêts à payer le prix demandé ; d’où un prix n’excédant pas les 10 €.

III. Environnement socio culturel

* Aujourd’hui les femmes cherchent le pratique et la rapidité, cependant l’hygiène des enfants reste primordial

* Cette révolution du lange est un gain de temps et elle symbolise la femme moderne

* Cependant les couches jetables représentent une grosse part du budget destiné à l’arrivée d’un nouvel enfant au sein d’un ménage