Procter et Gamble

référence, classe sociale, etc.).

3. Les réponses ou outputs :

Les réponses peuvent être :

* Cognitives: attention portée à la marque et connaissance de ses caractéristiques (attention, connaissance) ;

* Affectives: attitude à l’égard du produit, du service, de la marque (attitude, intention d’achat) ;

* Conatives: achat de la marque et comportement d’achat(achat).

4. Les variables représentant le processus interne suivi par les individus :

Dans cette partie, on a introduit l’élément fondamental du modèle , la « boîte noire » qui correspond au cerveau d’une personne. Il vise à appréhender les liens effectués par la « boîte noire » entre les stimuli et les réponses

II. Le fonctionnement de la boîte noire

Ce modèle est illustré dans une approche globale simplifiée de la façon suivante :

Boîte noire

Variables exogènes

Inputs

S. perceptuel S. apprentissage

Outputs

La boîte noire correspond au cerveau de l’individu. Dans le modèle, le cerveau est constitué de deux agrégats entre lesquels on observe des interrelations. Ces deux agrégats proposés par Howard et Sheth sont appelés « système perceptuel », et « système d’apprentissage ». Chaque système regroupe un ensemble de concepts :

* En première analyse, les concepts perceptuels sont de trois ordres et s’enchaînent de la façon suivante :

* Sensibilité en matière d’information (état de vigilance)

La sensibilité correspond à un état de veille. Cette dernière est plus ou moins forte, cela dépend de l’intérêt accordé par le consommateur. La sensibilité en matière d’information dépend également des prédispositions de l’individu vis-à-vis de la marque à propos de laquelle il reçoit de l’information. Le degré de sensibilité dépend également de l’ambiguïté du stimulus. Une information insuffisante ou ambiguë conduit l’individu à rechercher des renseignements complémentaires.

* Biais perceptuel

Le biais trouve son origine première dans une forme d’information imparfaite. Le consommateur n’est pas suffisamment documenté sur le sujet. Il dispose d’une information incomplète ou tronquée. Lorsqu’on sélectionne l’information, lorsque l’on filtre, on déforme cette information, ce qui génère consommateur des biais perceptuels.

* Recherche d’information

Il s’agit de recherche active. Moindre est l’ambiguïté du stimulus, moindre sera cette recherche active. La recherche d’information dépend du degré d’implication, de l’importance de l’achat pour l’individu. Avec les moyens de communication dont on dispose actuellement (Internet…), le consommateur a tendance à rechercher de plus en plus d’informations. Le consommateur est de plus en plus éduqué, il devient de plus en plus exigeant.

* Si le stimulus est clair, on le retient puis on aborde le domaine de l’apprentissage. Les concepts suivants y sont traités :

* Les motivations peuvent être générales ou spécifiques à un produit particulier. S’il n’y a pas de motivation, le processus menant à l’achat ne se produit pas. La prédisposition de l’individu face au produit aide à l’achat ;

* L’ensemble évoqué : marques susceptibles d’être achetées et identifiées pour un segment donné. L’ensemble des produits de luxe correspond à un ensemble évoqué qui peut satisfaire un segment de clientèle à haut revenu ;

* Les freins à l’achat : caractéristiques non satisfaites, manque de confiance conduisant à une recherche d’informations complémentaires, prix trop élevé, indisponibilité du produit etc ;

* Les critères de choix (possible adaptation des critères de la théorie classique) :

Les critères de choix diffèrent d’un individu à l’autre et jouent un rôle important dans la décision d’achat ;

* La satisfaction post-achat joue un rôle essentiel dans le réachat : s’il est satisfait, le consommateur simplifie son processus de décision. Ainsi, on distingue trois types de résolution d’achat :

* La résolution extensive est nécessaire lorsque les critères de décision sont peu clairs nécessitant une recherche plus poussée d’informations ; la recherche s’intensifie lorsque les produits présentent un intérêt important pour le consommateur ;

* La résolution limitée se caractérise par une recherche d’informations moins poussée que dans le cas précédent. Cela se vérifie si le client n’éprouve pas le besoin d’aller au-delà de l’information qu’il a obtenue au préalable. On peut observer ce même phénomène lorsque l’individu n’a pas de forte préférence pour une marque ;

* L’achat de routine, pour lequel la recherche d’information est faible. Le consommateur a l’habitude d’acheter le produit, il le connaît bien et ce produit le satisfait. Il ne pose plus de questions et continue de consommer ce même produit. L’achat de routine est surtout observé sur les produits de consommation courante.

III. Application du modèle

Soit un étudiant qui habite loin de l’universté. Il a envie d’acheter une voiture pour remplacer le transport publique. On va analyser son processus de décision d’achat en introduissant le modèle de Howard et Sheth.

1. Les variables exogènes :

* L’importance d’achat : il achète une voiture pour remplacer le transport publique, donc l’achat n’est pas obligatoire.

* La classe sociale : il est étudiant, donc les produits d’entré de gamme ou de moyen de gamme sont suffisants.

* Le statut financier : il n’est pas riche, il a un budget très limité.

2. Au niveau de stimuli, le rapport qualité-prix et le service qui accompagne le produit sont les stimuli objectifs. Comme un étudiant qui n’est pas