Vespa

un pouvoir d’achat relativement élevé au niveau mondial et sont près à mettre le prix pour avoir le privilège de rouler en Vespa.

D. L’ENVIRONNEMENT SOCIO CULTUREL :

Le scooter est associé à la jeunesse, les plus âgés lui préférant la moto. Chez les jeunes, il possède notamment une connotation masculine, même si de plus en plus de femmes conduisent un scooter de nos jours. Chez la population trentenaire active, au contraire, il sera préféré des femmes, qui préféreront ses lignes plus féminines à celles de la moto, ainsi que sa légèreté et maniabilité.

Même s’il est rentré dans les moeurs de voir des scooters se faufiler entre les voitures, c’est un moyen de locomotion qui est considéré pour beaucoup d’entre nous comme dangereux. Les conducteurs de scooters, sont notamment critiqués : on leur attribue une conduite dangereuse, au-dessus des lois ...

E. L’ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL :

Tout scooter circulant sur le territoire français doit être homologué (certification conforme d’un produit à une norme) par le service des mines, et doit bénéficier de l’assurance minimale c’est-à-dire l’assurance responsabilité civile. Le conducteur doit de plus être titulaire du Brevet de Sécurité Routière ou du Permis de conduire.

Ainsi, l’utilisation du scooter est soumis à la réglementation du Code de la Route, dont chaque conducteur doit avoir connaissance : chaque utilisateur doit par exemple se soumettre aux limitations de vitesse, ainsi qu’aux règles de priorité.

Les infractions au code de la route peuvent être punis par une amende où par le retrait de points sur le permis de conduire si le conducteur en est titulaire.

Enfin, tout conducteur doit pouvoir être capable de prouver que son véhicule est assuré (vignette de l’assureur), de présenter aux autorités son permis de conduire ou BSR, ainsi que le certificat d’immatriculation du véhicule.

F. L’ENVIRONNEMENT ECOLOGIQUE :

Les véhicules mis en circulation à partir de 2005 doivent être soumis à la norme européenne Euro 4, concernant les émissions de rejets polluants. Les émissions de C02 ne sont pas prises en compte dans cette norme car il s’agit d’un gaz polluant non direct. (Respirer du C02 n’est pas toxique pour l’Homme.) Cette norme a signé la fin de la Vespa PX, car considérée comme trop polluante.

G. L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE :

Même si les acheteurs de Vespa ne considèrent pas les capacités techniques comme un facteur décisif de l’achat, il faudra certainement que Piaggio reconsidère sa position quant aux prouesses de ses scooters. Il est probable que dans le cas contraire, les innovations technologiques ultra-perfectionnées des pays d’Asie prennent le pas sur celles du constructeur italien.

De plus, certains constructeurs européens comme Mini commencent à privilégier des modèles plus respectueux de l’environnement, en créant des scooters électriques, rendant les véhicules polluant obsolètes.

II. ANALYSE DU MARCHÉ :

A. VALEUR DES VENTES :

Malgré une certaine baisse des ventes depuis l’année 2009, le marché du scooter se porte bien. Depuis sa création, Vespa a vendu 16 millions de scooters. En 2010, 1 650 000 scooters ont été vendus dans le monde, dont 264 000 Vespa.

B. SEGMENTATION DU PRODUIT :

La Vespa est un produit faisant partie de la segmentation des scooters néo-rétro. Il est authentique, historique, citadin.

C. TENDANCE D’ÉVOLUTION DU MARCHÉ :

En 2009, le nombre d’immatriculation de scooter avait évolué de 17 % par rapport à 2008. Pourtant, cette augmentation des ventes n’a été que de courtes durées puisqu’on annonce déjà une baisse de 12,54 % des immatriculations de scooter en France en 2010.

Depuis le début de l'année, les ventes de scooters neufs ne représentent plus que 60,5 % de ce qu'elles étaient sur les deux premiers mois de 2008.

D. TENDANCE D’ÉVOLUTION DES PRIX :

Depuis quelques années, le prix des scooters ne cessent d’augmenter. En effet, selon le site scooter-system.fr, du fait de la crise économique tous les constructeurs, qu’ils soient asiatiques ou européens, ont augmenté leurs prix. Ces augmentations varient entre 75 et 150 euros, et provoquent les baisses d’achat de véhicules neufs mentionnées ci dessus.

Concernant la Vespa, Piaggio n’enregistre pas de baisse des ventes en 2010, même si le prix du scooter a augmenté de 100 euros. Les consommateurs sont prêts à payer le prix fort pour rouler italien.

III. ANALYSE DES CLIENTS & PUBLICS :

A. LES CLIENTS & INFLUENCEURS

1. LES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION ET D’ACHAT

• LES ACHETEURS :

Vespa est vendu sur deux marchés différents.

D’une part, on trouve le marché du neuf : il est réservé à une population aisée (jeunes actifs...) En effet, un investissement d’au moins 2 500 euros nécessite des ressources importantes. Les raisons d’achats sont nombreuses : les parents peuvent financer l’achat d’un scooter à leurs adolescents pour faciliter leur transport (notamment chez les ménages de banlieues résidentielles), les jeunes actifs souhaitent eux pouvoir se déplacer facilement dans les grandes villes de plus en plus saturées et ainsi gagner en temps et en mobilité.

D’autre part, on trouve le marché de l’occasion, qui s’adresse à une population beaucoup plus vaste. Il est accessible directement aux jeunes possédant quelques ressources (job ou prêt étudiant...) Le prix varie en fonction de l’ancienneté du modèle, de son état, et du kilométrage, et peut aller de 500 à 1500 euros.

• LES CONSOMMATEURS :

Le panel de consommateurs de Vespa est divers et varié : hommes, femmes, jeunes et adultes. Cela est principalement dû à l’esthétisme et à la variété des modèles (diversité des accessoires, des coloris de carrosserie...) Malgré tout, de manière générale, Vespa touche principalement les jeunes où les professionnels citadins souhaitant consacrer un budget important à l’achat d’un scooter. La ligne et le style rétro de la Vespa est généralement tourné vers une clientèle souhaitant faire attention à son image. Ce scooter est une référence sur le marché, qui séduit toutes les générations.

En effet, les jeunes consommateurs sont séduits par le côté « vintage » très en vogue, et les acheteurs se retrouvent dans le produit : ils l’ont souvent connu à sa période la plus faste (années 60), et ont suivi ses évolutions à travers le temps. En achetant un produit qu’ils ont l’impression de bien connaître, ils misent sur la confiance en la marque et en sa notoriété.

2. LES MOTIVATIONS ATTITUDES ET CRITERES DE CHOIX DES ACHETEURS

• LE CONTEXTE PSYCHOLOGIQUE

Le scooter est un moyen de locomotion pratique. Il est plus maniable et moins cher qu’une voiture : il se gare facilement, dépense beaucoup moins d’essence, et grâce à sa petite taille, permet de se faufiler entre les voitures pour gagner un temps considérable dans les grandes villes. Les acheteurs vont donc à première vue acquérir un scooter dans un but précis : se déplacer facilement. Il a donc reconnu un besoin : il n’est plus satisfait par les transports en commun où par sa voiture, il change de situation professionnelle et va donc devoir se déplacer sur de plus grandes distances...

• LES PRINCIPALES MOTIVATIONS

Le choix du scooter, lui, est parfois beaucoup moins rationnel que la décision d’achat elle-même. Dans le cas de la Vespa, l’acheteur n’a pas comparé les offres des différents fournisseurs : il achète cette marque en ayant une idée en tête. S’il avait établi un cahier des charges prenant en compte les prouesses technologiques, il n’aurait sûrement pas choisi Vespa!

L’acheteur achète la Vespa pour l’image qu’elle véhicule : look bobo néo-rétro à la mode rappelant les années 60, produit typiquement italien synonyme de liberté, de mobilité, de style et d’élégance. Evidemment, les utilisateurs de vespa forment une communauté, dont les membres proviennent de milieux sociaux aisés et aiment le faire savoir. Au XXIeme siècle, le consommateur achète dans un besoin d’appartenance à un groupe, et Vespa en est l’exemple type! C’est un produit de loisir, peu utilitaire, qui permet surtout d’être vu et remarqué dans le milieu citadin.

• LES PRINCIPAUX FREINS

Le prix élevé de la Vespa est le premier frein à son achat. Pour acquérir cet engin, il faut en effet compter entre 3000 et 6000 euros (en comptant les accessoires). La Vespa est bien un luxe aujourd’hui. Malgré son prix élevé, elle n’est pourtant pas leader en terme de technique : sa faible maniabilité, son comportement routier obsolète, le confort limité (notamment du siège passager) rebuteront les acheteurs