Communautés de marque

, je peux seulement dire que I'on ressent des sensations fortes et excitantes que I'on peut uniquement trouver dans ce pat de creme d'amande. » Source : www.mynutella.it (traductions)

Decisions Marketing N° 42 Avril-Juin 2006 - 59

Developper une communaute de marque autour d'un produit de base

Faciliter Texposition plus que I'interaction

Comme I'esperait Ferrero, le site participe ainsi de ralimentation du culte et du mythc Nutella en demontrant qu en Italie, ce ne sont pas des inventions marketing, mais des realites sociologiques riches et vivantes. On cst dans la realite avec de « vraies » personnes qui prenncnt de «vraies» photos de leur «vraie» vie avec Nutella et qui produisent ainsi une sous-culture Nutella sans intervention directe de lentreprise. (Jiacun peut y exprimer et y exposer Iibrement son rapport avec Nutella : on est la proche des relations de fans avec leurs vedettes prefcrces ; relations qiialillees de para-sociales car dirigees non vers d'autres personnes mais vers une quasi-personne (voir eneadre 3). Ferrero laisse my nutella The Community quasiment en « friche marketing» (6) : aucune aetion eommereiale, luicune eommunication publicitaire ou promotionneile. quasiment aucun eontenu produit, rien qu'un cadre offert aux " nutellari » I.e site est un oasis de reappropriation en . ligne de la marque : Ferrero etablit un certain sens de la marque par sa publicite hors ligne, puis ce sens est renegocie, retraduit et reproduit en toute liherte par les participants en ligne sur my nutella The Community. Si Fon se refere a son histoire tumultueuse avec le Net, Ferrero donne Pimpression d avoir compris qu il se trompait et tait niaintenant profil has, en pratiquant une sorte de marketing de procuration (6). Mais, le site fonetionne, non seulement paree que les consommateurs ont trouve un terrain quasiment vierge a s'approprier autour de leur marque favorite, mais paree que ils y ont des choses importanies - pour eux - a y faire. En effet, Ferrero a organise le site my nutella The Community de fa(;on a faciliter «lexposition de soi » des consommateurs et, par la meme. le marketing personnel de chaque consommateur. Ferrero s est appuyc^ sur le besoin existentiel de reconnaissance de chaque personne qui passe par la perception : • j'existe < si je suis per(;u », vssere est percept, suivant la fameuse formule du philosophe anglais (ieorges Berkeley. Pour ce faire, la personne recherche des possibilites d'anonymat intime ou d'intimite exposee ; une intimite dc'ballee sur des sites qui ne sont pas ouverts a tous les vents mais seulement a ceux qui presentent les memes symptomes passionnels que I'individu concerne. Et une intimite qui n entraine pas nc-cessairement linteraction et I'echange. C'est cette memt" idee de mise en scene protegee de soi que Ton retrouve dans Faction d'Apple pour les iPodistes (encadre 4) : I'entreprise propose au consommateur un moyen de s'exhiber aux autres au travers de sa pia)list sur le site iMix et non un moyen de communiquer avec d'autres consommateurs au

travers dun chat ou d un fonmi. ("est hien ce que propose Ferrero sur le site en s appuyant sur un trait marquant du consommateur postmoderne (6) : un comportement apparemment paradoxal qui Tamene a rechercher la compagnie des autres mais pas forcement L’interaction. Comme ceux qui vont dans les cafés Starbucks (15) ou utilisent 1 iPod (encadre 4), le " nuteliaro» cherche a rompre son isolement sans en supporter le prix : le lien avec les autres (4). La communaute de marque consolidée ec generee par Ferrero sur le site my nutella Tf.w Community semble ainsi regrouper de nombreux grégaires anonymes qui exposent leur intimite pour se faire entendre et se sentir exister sans nécessairement dialoguer ou interagir