Comportement Du Consommateur

ples de disparitions de firmes qui n’ont pas su identifier à temps les mutations de leur environnement.

D’après la théorie économique, le marché est le lieu o( se rencontrent offre et demande. Il est particulièrement important de comprendre la façon dont le consommateur réagit à l’offre de l’entreprise. Une entreprise qui maintient l’accueil réservé à ses produits, à ses prix, à sa publicité, dispose un avantage décisif sur la concurrence. Dans le passé, un service commercial pouvait constituer sa clientèle à travers son expérience directe de vente. Mais aujourd’hui, la croissance des marchés et des entreprises a accru la distance qui sépare la firme de ses clients. Le responsable doit donc faire appel aux études de marché. Il lui faut savoir: Qui achète? Comment? Quand? O(? Pourquoi?

La satisfaction du consommateur occupe une place très importante dans la conception de marketing actuelle. De ce fait l’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise car elle entraîne plusieurs conséquences pour toutes les décisions du marketing. Par exemple, le positionnement des marques, la segmentation des marchés, le développement des nouveaux produits, les stratégies publicitaires, le choix des canaux de distributions.

LA DEFINITION ET LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le comportement du consommateur est le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases cognitives (la prise de décision) et des phases d’action (l’achat).

Les approches actuelles du comportement du consommateur partent de trois postulats fondamentaux:

-Le consommateur n’obéit pas aux principes de la rationalité économique telle qu’elle est définie;

-Le consommateur ne se comporte pas d’une manière aléatoire et son étude ne peut se réduire à des modèles stochastiques;

-Les besoins et les comportements des consommateurs sont extrêmement variés, faits d’inné et d’acquis, de conscient et d’inconscient.

L’étude du comportement du consommateur est menée au sein de diverses disciplines: psychologie, sociologie, économie. A travers ce domaine pluridisciplinaire, les caractéristiques individuelles et sociales de l’acheteur qui exercent une influence sur l’environnement commercial et le processus de décision de l’achat peuvent être expliqués.

Quatre groupes de facteurs influencent le processus d’achat: le marketing-mix, les facteurs psychologiques, les facteurs socioculturels et les facteurs situationnels.

Dans une large mesure, un achat reflète les caractéristiques individuelles de l’acheteur comme ses motivations, perceptions, expériences passées, attitudes. A un second niveau, ce m(me acheteur subit l’influence de son microcosme social: famille, amis, voisins, collègues. L’impact de ces groupes de référence s’inscrit à son tour dans le cadre plus vaste du contexte sociodémographique (classe sociale, style de vie) et d’un système de valeurs caractérisant l’environnement culturel. Le moment et la situation de l’achat modifient également l’influence de ces facteurs.

I. LE PROCESSUS D’ACHAT

La notion de processus d’achat fait référence à un ensemble d’étapes qui se succèdent, avec d’éventuels retours en arrière, jusqu’à la décision finale. Il existe de très nombreuses conceptualisations de ce processus mais la plupart des études et des observations d’achats complexes aboutissent à un schéma en cinq phases.

1. La reconnaissance du besoin

La première phase du processus de prise de décision du consommateur est particulièrement délicate à analyser. Il est difficile d’identifier l’instant o( l’individu va entamer un processus de décision à partir du constat d’un besoin.

La reconnaissance d’un besoin est la perception par l’individu d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti. Ce décalage ne conduit à la perception d’un besoin que s’il dépasse un certain seuil. Dans ce cas, l’individu ressent une situation non satisfaisante que l’on appelle un problème de consommation.

Le besoin ne peut être perçu par l’individu que s’il est d’abord activé. On peut expliquer cette activation à partir de trois catégories de facteurs: les facteurs d’environnement, les facteurs liés au produit, la politique commerciale des producteurs.

L’activation d’un besoin peut résulter d’une modification de l’environnement du consommateur: une modification de sa situation familiale (mariage, naissance d’un enfant) ou de son statut sociodémographique changement d’activité professionnelle, déménagement pour habiter dans une autre région peuvent provoquer l’activation des besoins).

Un consommateur prend conscience du besoin d’un produit lorsque le produit qu’il possède est consommé ou devient inutilisable (panne). Le besoin d’un produit peut aussi résulter de la consommation d’un produit dont il est complémentaire: les piles électriques et le transistor, l’autoradio et la voiture, etc.

La performance perçue d’un produit influence l’intensité de la reconnaissance du besoin. Le consommateur sera d’autant plus désireux d’acquérir un produit qu’il aura le sentiment que l’offre disponible répond à ses attentes.

Le producteur peut activer des besoins latents chez le consommateur soit en faveur d’une classe de produits soit en faveur d’une marque précise.

Dans la mesure o( l’activation d’un besoin fait appel au processus perceptuel de l’individu, les différences individuelles interviennent. Il importe d’adapter la politique marketing au monde d’activation des besoins des consommateurs que l’on désire atteindre. Par exemple, chez certains individus les besoins seront activés par une situation effective et chez d’autres par un état désiré. Il faut expliquer pourquoi et comment on constate l’écart initial entre l’état désiré et état perçu.

La phase de reconnaissance du problème se termine lorsque le consommateur admet la réalité du besoin et la nécessité d’un achat correspondant.

2. La recherche d’information

Lorsque le consommateur a pris conscience d’un besoin, le processus de décision va commencer par la recherche d’information sur les réponses adaptées à ce besoin. Dans cette recherche, il y a deux procédures: la recherche interne au niveau de la mémoire et la recherche externe dans l’environnement du consommateur.

La recherche interne consiste à explorer la mémoire à long terme pour y rechercher des éléments de réponse au problème rencontré. Le processus le plus fréquent consiste à rechercher le comportement adopté antérieurement dans une situation analogue pour le

reproduire ou pour l’éviter. Lorsque le consommateur ne trouve pas l’information disponible dans la recherche interne, il s’engage dans une recherche externe.

La recherche externe peut se situer dans deux contextes différentes: la recherche avant achat, la recherche permanente.

La recherche avant achat est menée à partir de la reconnaissance de problème en vue d’un achat précis.

Dans la recherche permanente, le consommateur se tient en permanence au courant des nouveautés dans un domaine qui l’intéresse particulièrement.

Pour une analyse parfaite de la recherche d’information, il faut caractériser cette recherche par trois dimensions qui sont l’intensité, l’orientation et la séquence des étapes de cette recherche.

Les caractéristiques individuelles peuvent exercer une influence sur son processus de recherche d’information:

-L’importance des informations dont dispose le consommateur peut influencer la recherche; plus l’individu dispose de connaissances importantes et les considère fiables, plus la recherche est limitée.

-La recherche sera également d’autant plus importante que le consommateur s’estime compétent. L’intensité de la recherche est liée à la compétence.

-L’attitude du consommateur à l’égard du produit influence la recherche d’information; si le consommateur perçoit des différences importantes entre les marques, la recherche sera plus importante.

-La recherche sera également plus intense si le consommateur associe un risque élevé à l’achat du produit.

-Les caractéristiques sociodémographiques de l’individu influencent la recherche d’information: celle-ci décroît avec l’age et avec le niveau de revenu mais elle augmente avec le niveau d’études.

La recherche d’information peut être également influencée par les caractéristiques de l’environnement du consommateur.

3. L’évaluation des possibilités

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