Constitution et gestion des fichiers et BDD

s pour des problèmes de découvert, etc). Pour cela, elle a mis en place un fichier mais n’a pas eu besoin d’aller chercher les informations à l’extérieur mais dans son fichier.

Quand l’entreprise passe par un intermédiaire, comme Danone, elle a quasiment peu ou pas d’info sur ses clients. Ce sont tous les distributeurs de produits Danone qui ont toutes les informations sur le comportement des consommateurs. Danone va devoir demander aux distributeurs. Le distributeur peut les donner, les vendre, ou refuser de les céder. Dans ce cas, l’entreprise doit imaginer des moyens détournés mais légaux pour obtenir des données individualisées sur sa clientèle :

* Document à renseigner et à retourner après un achat pour bénéficier de la garantie.

* Questionnaire de mesure de satisfaction : Darty l’utilise fréquemment. Cela lui permet d’avoir des informations sur un fichier qui est très pointu (revenu, âge, comportement en fonction de chaque produit)

* Jeux et concours : le taux de retour est relativement bas puisque le gain est rare

* Les fichiers de prospects (clients potentiels) :

* Utilisation de rapports de visites de ses représentants : obligation pour la force de vente de rédiger des rapports à son supérieur hiérarchique. Ces rapports contiennent des éléments sur la demande potentielle et sur le comportement des clients qu’on a démarché

* Liste des personnes qui ont fréquenté le stand de la marque pendant un salon

* Technique du marketing viral : création de fichier de prospects à partir de fichiers de clients en leur demandant de donner les noms et adresses de connaissances de l’environnement de la personne (ex : parrainage)

La formation de fichier de prospects à partir de sources internes à l’entreprise est plus fréquente en B to B (environ 200 fichiers) qu’en B to C (le niveau de fidélité est beaucoup plus important et la taille de fichier est beaucoup plus grande) où il fait appel à des sources externes : location ou achat de fichiers existants

B) Les sources externes à l’entreprise

1. Les listes en libre accès ou fichiers de compilation :

Il s’agit de listes publiées par des organismes publics ou privés et auxquelles toute entreprise a un accès libre :

* annuaire téléphonique : l’entreprise peut l’utiliser gratuitement

* annuaires professionnels (médecins, avocats…)

* Annuaires d’anciens élèves de grandes écoles, etc : démarche de récompense à BNP

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2. Les fichiers d’acheteurs par marketing direct (les response lists)

Ce sont des fichiers des clients d’autres marques qui ont déjà acheté par marketing direct. Analyse de leurs intérêts selon la méthode RFM (récence, fréquence, montant)

* Récence : date du dernier achat en MD, plus elle est proche, plus la probabilité d’achat est forte

* La fréquence : nombre de commandes passées en MD au cours d’une période donnée, par exemple, au cours des 6 derniers mois. Plus la fréquence d’achat est élevée, plus la probabilité d’achat est élevée.

* Montant : montant de la dernière commande ou montant moyen des commandes passées au cours d’une période donnée. Plus ce montant est élevé, plus le montant futur a des chances d’être élevé.

On étudie ces variables simultanément : il y a des clients qui achètent en petite quantité pour un montant élevé, ou d’autres, qui achètent en grande quantité, pour un faible montant.

Ces fichiers d’acheteurs sont créés par les entreprises avec l’accord des intéressés. Après avoir été utilisés, ces fichiers sont cédés ou loués à des entreprises concurrentes.

Exemple : Pampers constitue des fichiers de mamans qui ont un enfant entre 0 et 2 ans. Passé cet âge, ces fichiers n’ont plus d’intérêt pour Pampers qui peut les vendre à une entreprise comme Danone.

Pour pouvoir créer son fichier, il faut avoir certaines compétences, du temps et du personnel : très peu d’entreprises peuvent le faire elle-même. La majeure partie d’entre elles préfère louer.

Dans 80% des cas, elles préfèrent faire appel à des professionnels auxquels on peut louer les fichiers qu’ils réalisent (il s’agit de leur métier).

3. Les fichiers spéciaux par cible

* Les courtiers en fichiers : constituent des fichiers d’individus ou d’entreprises possédant des caractéristiques déterminées et moyennant paiement les mettent à disposition des entreprises qui souhaitent les utiliser. Là, on l’achète car ils le font pour nous.

Cette prestation de service appelée improprement « location de fichier » suit les modalités suivantes :

* Le courtier ne le communique pas à l’entreprise cliente mais s’engage à expédier, pour le compte de cette entreprise, un mailing ou r-mailing. Selon le cas, à l’ensemble du fichier ou à une sélection. L’entreprise n’y a jamais accès : c’est le courtier qui s’en occupe.

Ce mailing comporte, généralement, un coupon réponse à retourner à l’entreprise cliente qui peut ainsi créer ou élargir son propre fichier. Je ne peux créer mon fichier dès lors que je reçois le coupon réponse.

* Certains courtiers en fichiers pratiquent le bus mailing qui permet aux entreprises de se mettre en commun : regroupement dans un même envoi postal de plusieurs offres émanant d’entreprises différentes. Il s’agit d’offres complémentaires.

Intérêts de travailler en asile-colis :