Determinants de la qualité de service

osing different results of a service encounter (purchase/ non-purchase) we discuss the « situational stability » of the applied methods. Theoretically, the determination of an influential factor to the satisfaction construct cannot be simulated, instead it must be deducted: Attitude and Satisfaction diverge primarily in their temporary positions. We show that in the case of an equal level of satisfaction, individual elements can contribute differently to the formation of this satisfaction. That indicates that the situation determines the logic of contribution. Finally, we distinguish between « stable » and « unstable » logic of contribution. KEY WORDS : Service, Satisfaction, Attitude, Logic of contribution, Situation, « Tetraclasse » model, « Kano » model

ZUSAMMENFASSUNG Das Ziel dieser Forschung ist es, die verschiedenen Beitragslogiken der Elemente einer Dienstleistungserfahrung zur Kundenzufriedenheit zu untersuchen. Die Anwendung zweier Methoden der Elementkategorisierung wird diskutiert. Bei Gegenüberstellung verschiedener Ergebnisse einer Dienstleistungsbegegnung (Kauf/ Nichtkauf) diskutieren wir die « situationelle Stabilität » der verwendeten Methoden. Die Determinanz eines Einflußfaktors zum Konstrukt der Zufriedenheit kann theoretisch nicht mittels einer Simulation bestimmt werden, sondern läßt sich nur ableiten: Attitüde und Zufriedenheit unterscheiden sich vor allem in ihrer temporären Position. Wir zeigen, daß, bei gleichem Zufriedenheitsniveau, einzelne Elemente unterschiedlich zur Bildung der Zufriedenheit beitragen können. Dies bedeutet daß die Situation für die Beitragslogik bestimmend ist. Schließlich unterscheiden wir die « stabile » von der « instabilen » Beitragslogik. SCHLÜSSELWÖRTER : Dienstleistung, Zufriedenheit, Attitüde, Beitragslogik, Situation, Modell « Tetraclasse », Modell « Kano »

Page – 2 –

Table des matières Introduction 1 Le service et la qualité des services _________________________________________ 5

1.1 L’expérience de service et la rencontre de service ________________________________ 5 1.2 Les dimensions de la qualité de services ________________________________________ 6

2

Le concept de la satisfaction ______________________________________________ 8

2.1 Encadrement de la satisfaction _______________________________________________ 8

2.1.1 2.1.2 2.1.3 La satisfaction et l’attitude _______________________________________________________ 9 La satisfaction et la qualité perçue _________________________________________________ 9 La satisfaction et la valeur ______________________________________________________ 10

2.2 Qu’est ce que c’est, la satisfaction ? __________________________________________ 12

2.2.1 Le cadre temporaire de la satisfaction _____________________________________________ 12 2.2.2 La satisfaction naît d’un processus de comparaison___________________________________ 14 2.2.2.1 Les divers standards de comparaison____________________________________________ 14 2.2.2.2 La zone d’indifférence________________________________________________

_______ 15 2.2.2.3 Le cours asymétrique des évaluations des attributs _________________________________ 15 2.2.3 Réflexions__________________________________________________

_________________ 16

2.3 Une typologie de satisfaction ________________________________________________ 17

3 4 5

Les diverses logiques de contribution des éléments ___________________________ 18 Résumé de la revue de la littérature________________________________________ 19 Traductions en termes de modélisation _____________________________________ 20

5.1 Le modèle « Tetraclasse »___________________________________________________ 20 5.2 Le modèle « Kano » _______________________________________________________ 22 5.3 Opposition des modèles ____________________________________________________ 24

6 7

Les hypothèses de notre travail ___________________________________________ 26 Le terrain et la récolte des données ________________________________________ 27

7.1 La pré-phase qualitative_________________________________________________

___ 27 7.2 La récolte des données _____________________________________________________ 28

8

Les résultats __________________________________________________________ 28

8.1 Les catégorisations du modèle « Tetraclasse » __________________________________ 28

8.1.1 La satisfaction des échantillons __________________________________________________ 28 8.1.2 Construction d’un indice de satisfaction ___________________________________________ 29 8.1.3 La catégorisation des éléments___________________________________________________ 30 8.1.3.1 L’échantillon total __________________________________________________________ 30 8.1.3.2 Les échantillons positif et négatif ______________________________________________ 33 8.1.3.3 Opposition des échantillons________________________________________________

___ 33 8.1.4 Conclusion sur les résultats « Tetraclasse » _________________________________________ 36

8.2 Les catégorisations du modèle « Kano » _______________________________________ 39

8.2.1 8.2.2 8.2.3 La catégorisation des éléments___________________________________________________ 39 Opposition des échantillons _____________________________________________________ 40 Conclusion sur les résultats « Kano »______________________________________________ 41

9

Conclusions générales et voies de recherches futures _________________________ 42

Annexe Bibliographie Page – 3 –

Introduction La recherche et les publications en matière de satisfaction connaissent depuis quelques années un développement extrêmement important. La satisfaction est un des enjeux majeurs qui intéressent vivement les praticiens et les théoriciens. L’intérêt porté par les dirigeants d’entreprise peut être résumé de la manière suivante : Un client satisfait est en général un client fidèle qui intensifie sa relation avec l’entreprise, en revenant plus fréquemment et en utilisant plus largement la palette des services (ou des produits) offerts par l’entreprise, tout en dépensant plus. Enfin, on suppose que la satisfaction entraîne un bouche à oreille positif, ce qui attire de nouveaux clients. Ceci est cependant à nuancer : un nombre important d’études à montré que la satisfaction peut expliquer une dimension psychologique de la fidélité, mais qu’elle est un très mauvais prédicateur d’un comportement d’achat effectif. Dans le cadre de ce travail, nous nous intéressons au construit de la satisfaction d’un point de vue situationnel : nous ne tenons pas seulement compte de la situation d’achat mais aussi explicitement de la situation du non-achat. Cependant, ce qui nous intéresse n’est pas la mesure d’un niveau de la satisfaction mais plutôt les facteurs, les influences qui contribuent à la formation de celle-ci. Notre recherche trouve son origine principalement dans les idées de Llosa (1996) qui propose, pour démontrer la validité externe, des réplications du modèle « Tetraclasse » dans tous les secteurs des activités de services. Grâce à ce modèle, nous avons vu que les divers éléments contribuent à la satisfaction, avec une logique différente. La question que nous posons concerne alors la fluctuation de cette contribution dans les diverses situations. Ce travail a été réalisé à une époque où se réunissaient les diffèrent pays pour former l’Union Européenne. A l’occasion de cette réunion, on peut observer que les états membres se rapprochent de plus en plus, en ce qui concerne les administrations, les règles, les normes, etc.. Malgré cette tendance, il y a encore de nombreuses difficultés à vaincre. Ainsi, la langue est une des barrières principales, qui empêche par exemple aussi l’échange scientifique : il y a encore relativement peu de chercheurs français ou allemands qui font publier leurs travaux dans les journaux internationaux qui pourtant dominent les publications scientifiques. Les indications bibliographiques françaises en Allemagne ou allemandes en France sont encore plus rares (Meyer, 1996). Pour essayer de pallier à cette faiblesse, nous avons tenté d’utiliser la littérature en langue française, anglaise et allemande à la fois, ce qui souligne le caractère international de notre recherche. Enfin, ceci nous a permis de développer de nouvelles idées qui seront décrites tout au long de ce travail.

Page – 4 –

1 Le service et la qualité des services

Quatre caractéristiques1, qui distinguent le domaine des services de celui des produits, devraient précéder chaque réflexion dans le cadre d’une étude en marketing des services : • • • • « L’intangibilité » « L’hétérogénéité » « L’Inséparabilité » « La périssabilité »

Le