Le Groupe Orange

La Direction Régionale Limousin/Poitou-Charentes.................................................12 II.1. L’organisation interne d’Orange....................................................................12 II.2. L’organisation géographique des opérations France.....................................13 II.3. La Direction Régionale Limousin Poitou-Charentes.......................................13 III. Missions effectuées................................................................................................. 15 III.1. La revue de presse et l’analyse de presse....................................................15 III.2. Evénementiel...............................................................................................16 III.3. Relations externes....................................................................................... 17 III.4. E-Dialogues.................................................................................................18

sommaire/3

Mémoire / p.19

introduction I. La marque..................................................................................... 20 I.1. Définition.......................................................................... 20 I.1.a) Historique........................................................... 20 I.1.b) Définition............................................................ 21 I.2. Les composantes de la marque........................................ 22 I.2.a) La marque comme signifiant................................22 I.2.b) La marque comme signifié.................................. 26 I.3. Le cas Orange.................................................................. 27 II. Comment gérer une marque ?..................................................... 31 II.1 Le cycle de vie d’une marque........................................... 31 II.1.a) Le temps de l’héroïque....................................... 32 II.1.b) Le temps de la sagesse..................................... 33 II.1.c) Le temps du mythe............................................ 35 II.2. Les stratégies de marque................................................. 37 II.2.a) La stratégie de leader......................................... 37 II.2.b) La stratégie de challenger................................... 38 II.2.c) La stratégie de suiveur........................................ 38 II.2.d) La stratégie de spécialiste...................................39 II.3. Le re-branding et le co-branding d’Orange.......................40 II.3.a) Le re-branding.................................................... 40 II.3.b) Le co-branding................................................... 40 III. Comment évaluer une marque ?..................................................42 III.1. La notoriété de marque................................................... 42 III.1.a) La notoriété spontanée...................................... 42 III.1.b) La notoriété assistée..........................................42 III.1.c) La notoriété globale........................................... 42 III.2. Les ranking des instituts.................................................. 44 III.3. Les études complémentaires........................................... 46 III.3.a) L’étude d’image................................................. 46 III.3.b) L’étude de nom..................................................47 III.3.c) Test de packaging..............................................47 III.3.d) Etude d ‘actualité des signes de la marque........ 47 Conclusion générale.......................................................................... 48 Bibliographie / Annexes..................................................................... 49

sommaire/5

« Plus loin ensemble »...

... trois mots qui résument une entreprise comptant 120 000 collaborateurs et plus de 182 millions de clients. Une analyse personnelle s’imposait. J’ai donc choisi France Telecom pour réaliser mon stage de licence 3, afin de voir si je pouvais aller plus loin avec eux. A travers ce mémoire, j’ai tenté de relater mon expérience au sein de ce groupe leader dans le domaine de la communication numérique sur le territoire. Dés mon arrivée, une chose m’a surpris, sa marque. En effet, la marque Orange est très présente partout, sous toutes les formes imaginables, et régie par une entité à part entière du groupe. Cette suprise m’a poussé à choisir ce thème de mémoire, en espérant que vous apprendrez autant en le lisant que j’ai pu apprendre en le rédigeant.

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introduction/5

Rapport de stage

« Communiquer est un don naturel, cultivons-le. »

Slogan de France Telecom/Orange 2006

rapport/6

I. L’entreprise France Telecom

I.1. Historique

I.1.a) La naissance du service de télécommunication français

L’histoire du réseau de communication français débute en 1792, durant la révolution. Il s’agissait d’établir un réseau permettant de faire circuler rapidement l’information d’un pays désorganisé après la chute de la royauté. La mise en place du réseau de télégraphie optique de Chappe fut la solution adoptée pour permettre une meilleure diffusion de l’information. Mais il fut assez rapidement dépassé par des technologies nouvelles comme le télégraphe électrique ou le téléphone. L’État français prit donc la décision de créer un ministère des Postes et Télégraphe dés 1878 afin de mieux gérer les réseaux de communication du pays, qu’il nationalisa en 1889. Mais l’ancêtre de France Telecom apparu par la suite, sous le nom de Direction Générale des Télécommunication, crée en 1941 sous le régime de Vichy. Suivie très peu de temps après, en 1944, par la création du Centre National d’Étude des Télécommunications, ayant pour mission de développer l’industrie des télécommunications en France. Cet établissement existe encore aujourd’hui puisqu’il est devenu le département de Recherche et Développement du groupe France Telecom / Orange. Il se nomme aujourd’hui l’Orange Labs. Malgré tous les efforts des gouvernements successifs, le téléphone a bien du mal, durant les années 50 et 60, à s’implanter dans les foyers français. Plusieurs raisons expliquent ce retard, le réseau n’était pas assez étendu pour rendre éligible tout la population et le prix d’un abonnement téléphonique avoisinait les 10 000 francs de l’époque ; la population n’adhère pas à cette nouvelle technologie. Ainsi ,dés 1970, la France, en collaboration avec plusieurs autres nations, met en place le programme « delta LP » qui vise à accroître le nombre de lignes principales. Il va permettre de réduire le retard accumulé et construire une grande partie de la boucle locale actuelle.

l’entreprise/7

I.1.b) La création de la société France Telecom

Pour répondre à une directive européenne de mise en concurrence des services publics, la Direction Générale des Télécommunications devient France Telecom le 1er Janvier 1988, puis la loi du 2 Juillet 1990 transforme France Telecom en un exploitant de droit public. Il est ainsi dotée d’une personnalité morale distincte de l’État et acquiert une autonomie financière. Auparavant, le budget des Télécommunications était inscrit au sein du budget annexe des PTT voté chaque année par l’Assemblée Nationale. Quelques années plus tard, en juillet 1996, pour préparer l’ouverture à la concurrence, le statut de France Telecom est transformé en société anonyme, dont l’état est le seul actionnaire. Le marché des télécommunications est ouvert à la concurrence un peu moins de 2 ans après, le 1er janvier 1998 .

I.1.c) L’ouverture du capital en pleine bulle spéculative

Dés 1997, France Telecom ouvre son capital, et devient une entreprise cotée en bourse. Une seconde ouverture a lieu en 1998, au moment de la bulle spéculative liée à l’arrivée des nouvelles technologies de l’internet. Dans ce contexte financier, le capital de France Telecom est donc très bien accueilli par les marchés boursiers. L’action atteint des sommets et France Telecom décide, en 2002 d’acquérir l’opérateur britannique Orange pour s’ouvrir à l’international et ainsi concurrencer des grands acteurs des télécommunications comme Vodafone. Le coût astronomique de ce rachat, environ 40 milliards d’Euros, pousse le groupe France Telecom à faire des économies pour réduire sa dette, puisqu’elle est à ce moment là, la seconde entreprise la plus endettée du monde. Le 2 Octobre 2002, Thierry Breton est nommé à la tête du groupe, pour tenter de redresser l’entreprise. Il fait passer la dette de « long terme » à « court terme », ceci a pour effet de paniquer les investisseurs qui vendent en masse leurs actions France Telecom. De plus la bulle spéculative explose au même moment,ce qui entraîne encore un peu plus la chute vertigineuse du cours de l’action. Après un prix record de 219€ en mars 2000, l’action ne vaut plus que 6.94€ fin septembre 2002. En septembre 2004, l’État français cède une partie de ses actions pour passer en dessous de la barre