Le Role Du Marketing

les désirs ». La science ou l'art (ou une synthèse des deux) que l'on appelle marketing est la conséquence naturelle d'une économie de surplus. La plupart des habitants de pays tels que le Canada ont, une fois leurs besoins de première nécessité satisfaits, de l'argent de reste. Par ailleurs, les marchés abondent de produits excédentaires qui doivent être vendus pour assurer le maintien du système.

Le marketing repose sur l'observation du psychologue en gestion, Douglas McGregor, qui affirme que « l'homme est un animal mû par ses désirs ». Bien que ne s'adressant pas strictement aux désirs humains, par opposition aux besoins, le marketing les stimule. Tout ce qui se vend au Canada peut, jusqu'à un certain point, être considéré comme nécessaire; le marketing, en fait, prend l'essentiel auquel il ajoute de la valeur. Prenons un exemple : un manteau d'hiver est une nécessité pour toute femme canadienne; elle n'a pas, cependant, besoin d'un modèle de haute couture. Les efforts de commercialisation visent à combiner son désir et son besoin si bien que la possibilité d'être élégante justifiera, à ses yeux, la différence de prix.

Les entreprises dynamiques suivent constamment un cycle de marketing qui a pour origine le lancement des produits et des services sur le marché. Étant donné qu'il serait absurde d'essayer de vendre un article dont personne ne voudrait, une étude de marché pour déterminer le potentiel de demande s'impose au départ. Mais très souvent, l'ordre est inversé : l'étude de marché révèle la présence d'une demande pour quelque chose de nouveau et de différent, d'où la création d'un service ou d'un produit susceptible de répondre à cette demande.

Ensuite vient la détermination du prix qui doit, tout en étant concurrentiel, être suffisant pour couvrir à long terme le coût de sa production et de sa vente, puis le conditionnement et l'étiquetage, et le mode de distribution : grossistes, détaillants, commandes par correspondance ou autres moyens. Des programmes promotionnels et publicitaires sont alors créés. Une fois le message de vente diffusé, c'est au tour des représentants d'intervenir et de convaincre les clients que, parmi tous les articles d'une même catégorie, le produit qu'ils leur offrent est celui qu'ils doivent acheter.

Fait étrange, un certain nombre de manuels qui expliquent le cycle de marketing omettent de mentionner le stade final, pourtant capital, qui consiste à s'assurer que le client est satisfait et qu'il le restera grâce aux services d'après-vente, au respect des garanties et à la permanence des rapports après la transaction initiale. « La vente est 'aboutissement de la cour faite au client; puis s'instaure le mariage, » écrit Theodore Levitt, chef de la section du marketing à Harvard University. « La qualité du mariage dépend de la qualité de la gestion assurée par le vendeur » . Et il conclut sur un avertissement, à savoir que « l'évolution naturelle des rapports, qu'ils soient matrimoniaux ou commerciaux, mène à l'entropie, c'est-à-dire à l'érosion ou à la dégradation de la sensibilité et de la prévenance. »

Lorsque l'entropie est imminente, l'organisation axée sur le marketing doit redoubler d'attention et s'efforcer de corriger ce qui déplaît à l'acheteur. « Je préférerais payer dix millions de dollars pour le nom et la clientèle d'une compagnie sans installations, plutôt qu'un million de dollars pour les installations d'une compagnie sans nom et sans clientèle, » a déclaré l'industriel américain George K. Morrow. Cette réflexion touche au cour même du marketing. Étant donné que les vendeurs ne peuvent exister sans acheteurs, il est prioritaire d'attirer et de conserver les clients. Il est étonnant que Le Rôle du Marketing dans l’entreprise, grande ou petite, puisse perdre de vue ce simple précepte. Dans leur livre à succès intitulé In Search of Excellence, Thomas, J. Peters et Robert H. Waterman Jr. ont cité le paragraphe suivant écrit par Lew Young, rédacteur de Business Week : « L'élément fondamental le plus souvent ignoré de nos jours est probablement la nécessité de maintenir des rapports étroits avec le client afin de satisfaire ses besoins et de prévoir ses désirs.

Pour trop d'organisations, le client est devenu une entité gênante dont le comportement imprévisible bouscule des stratégies soigneusement dessinées, dont les activités perturbent les opérations informatiques, et qui insiste avec obstination pour que les produits achetés fonctionnent. »

Une telle attitude s'explique par la nature même des êtres humains qui, d'après Arthur Schopenhauer, « prennent les limites de leur propre vision pour les limites du monde. » À l'ère de la spécialisation, les travailleurs sont confinés dans leur compartiment et si obnubilés par leurs fonctions immédiates qu'ils ne peuvent percevoir le but final de leurs activités. La spécificité humaine entraîne l'engorgement progressif des voies de communication entre les diverses parties d'une organisation et l'obscurcissement des priorités. C'est ainsi qu'une ligne aérienne propose des vols à des heures indues pour faciliter sa propre exploitation sans s'arrêter un instant à la gêne qu'elle cause au public.

Ironiquement, une telle « myopie de marketing », selon les termes mêmes de Levitt, est souvent la rançon du succès. Les entreprises prospères ont tendance à ignorer la concurrence et concentrent leurs efforts sur des produits susceptibles de réduire les coûts grâce à une production massive. Elles attachent plus d'importance à économiser qu'à chercher à accroître leurs bénéfices. Ouvrir la porte à l'innovation en redéfinissant le rôle de l'entreprise le symptôme le plus courant de la myopie du marketing est l'inaptitude à voir plus loin que l'étroite définition de la nature des activités d'une entreprise donnée. Ses victimes ont tendance à se définir en termes de produits (« nous sommes des fabricants d'engrais ») ou de technologie (« nous sommes une société de traitement chimique ») et non pas en fonction de leurs clients (« nous aidons les fermiers à augmenter leur rendement »).

Levitt sous-entend que si les entreprises parvenaient à définir précisément leur rôle, leur chance de survie en serait accrue. Une organisation qui, au début du siècle, se considérait comme un fabricant de calèches aurait dû fermer ses portes dès l'invention de l'automobile. Si elle jugeait que son rôle était de transporter le public, elle aurait pu se reconvertir à la construction automobile sans difficulté aucune.

Une redéfinition de la raison d'être de l'entreprise en se plaçant du point de vue du client est le premier pas qui mène à une prise de conscience, à tous les échelons de l'organisation, de l'essence du marketing. Une société ferroviaire conclura que son rôle n'est pas d'exploiter des trains mais de distribuer des marchandises à ses clients de la manière la plus efficace et la moins coûteuse possible. La porte est ainsi grande ouverte à la réflexion novatrice, seule capable d'optimiser l'utilisation combinée de trains, de camions, voire même de bateaux.

L'évolution de la mentalité influe sur le travail de chacun.

Convaincre tous les employés d'une organisation que le client doit être au centre de leurs préoccupations est sans doute le défi suprême du marketing. S'il est aisé de persuader le vendeur d'un magasin que son poste tient à l'absence des files d'attente, il est bien plus difficile de convaincre le contremaître qui s'efforce de respecter son calendrier de production qu'il est tout aussi responsable que le vendeur du succès du produit parce que la qualité dépend de son intervention.

L'idée que le marketing doit être la considération première d'une entreprise, quel que soit le secteur de ses activités, va à l'encontre de la tradition commerciale, laquelle a toujours mis l'accent sur la bonne exécution de la tâche principale, c'est-à- dire l'exploitation ou la production. Il est présumé que si vous offrez un produit supérieur, le monde jouera des coudes pour frapper à votre porte, rendant pratiquement inutiles les incitations du personnel de vente. Il était coutume de créer tout d'abord un produit, sans consulter les vendeurs, d'en fixer le prix en se basant sur le coût de la production, puis de le leur remettre avec l'ordre de le vendre.

Depuis peu, les « marketeurs » insistent pour que le processus de vente commence au début du cycle de production et non à la fin. C'est pourquoi, affirment-ils, les spécialistes du marketing doivent participer aux décisions de la haute direction qui touchent à l'allocation des ressources. Les cadres de tous les échelons doivent être guidés par le « concept de marketing » qui oblige à un réalignement des fonctions si bien que l'exploitation tout entière est axée sur l'attraction et la fidélisation de la clientèle. Le chef du marketing doit donc intervenir au niveau de la recherche et du développement, du contrôle des stocks, du contrôle de la qualité, du calendrier de la production et de l'achalandage.

Ce concept de marketing est accepté