Les Réseaux Sociaux

k, par exemple, dont le nombre d’utilisateurs a déjà dépassé les 500 millions pour l’essentiel aux Etats-Unis et en Europe ? «L’utilisation de ces médias par les entreprises constitue la prochaine révolution du Net », estiment la plupart des spécialistes sur les réseaux sociaux, « c’est une tendance généralisée.»

Pourtant, la notion de réseau social ou de communauté virtuelle n’est pas une idée nouvelle dans le domaine du marketing. Depuis de nombreuses années, des sociétés pratiquent même le marketing communautaire, inspiré des travaux du sociologue Maffesoli adaptés ensuite au domaine de la consommation par Bernard Cova. Leur théorie repose sur l’idée selon laquelle nous vivons dans une société de progrès, individualiste et mondialisée dans laquelle l’individu perd ses racines. Le cercle familial est souvent en déclin, la famille éclatée aux quatre coins du monde. On ne vit plus toute sa vie dans le même endroit en travaillant dans la même entreprise comme cela était le cas auparavant.

La conséquence est que l’individu cherche à se retrouver au sein d’une communauté, au travers d’échanges et de partage. Il va ainsi restaurer son capital social.

Le Web accentue ce phénomène en facilitant la création de communautés virtuelles dans lesquelles les internautes vont pouvoir échanger. Certaines marques comme Harley Davidson, Ducatti, Nike, Pampers ou encore Nutella, ont bien compris cette évolution et développent des stratégies marketing autour de communautés virtuelles très actives.

Ces évolutions ont amené plusieurs chercheurs à analyser ce phénomène et à étudier son intérêt pour les entreprises. Nous allons tacher de comprendre ce développement dans la vie marketing. Nous présenterons d’abord les principaux types de communautés virtuelles. Ensuite, nous aborderons les nouvelles techniques adaptées au phénomène ainsi que l’un des ses plus grand représentant, Facebook. Enfin, nous mettrons l’accent sur les dangers potentiels que représentent les réseaux sociaux pour les entreprises et les marques.

I – Les différents types de réseaux sociaux

Les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante dans notre vie quotidienne. Il sera d’abord question d’un rapide historique et des différentes définitions d’un réseau social. Puis, seront traités les deux principaux types, avec d’un coté les communautés « grand public » ou d’intérêt, puis, les cellules professionnels ou de « transaction ».

A- Historique et Définition

1. Historique

Le premier à parler de « réseau social » est John Barnes en 1954 dans son article « Class and Committees in a Norvegian Island Parish », Human Relation, n°7 où il est question d’étudier les relations humaines dans une petite communauté isolée.

Les réseaux sociaux ont ensuite évolué, suivant les améliorations technologiques avec le minitel, les premiers ordinateurs et Internet, qui ont révolutionné leur utilisation. Ce phénomène, aujourd'hui mondial, a vu sa création aux Etats-Unis peu de temps après la propagation du web dans les années 1990 :

1988 – AOL procède au lancement d’une plateforme ‘sociale’ aux profils associés par intérêts.

1995 – Le réseau Classmates.com est lancé. Il n'offre pas cependant toutes les possibilités des réseaux sociaux actuels.

1997 – Sixdegrees.com, en 1997, sera le premier à réunir toutes les fonctionnalités de base d'un réseau social. Malgré ses millions d’utilisateurs, le site dû fermer en 2000 faute de viabilité économique.

2003 – En mai, LinkedIn est lancé et MySpace voit le jour en octobre, avec des commentaires sur les photos individuelles et sa propre messagerie instantanée.

2004 – En février, Facebook voit le jour, en juin, c’est au tour de Friendster. En septembre, R.E.M. inaugure leur nouvel album sur MySpace (src).

2005 – En janvier, Bebo est né. En mai, aSmallWorld fait l’annonce que les fonctionnalités principales de leur plate-forme sont maintenant accessibles via le téléphone cellulaire. En juillet, Rupert Murdoch fait l’acquisition historique de MySpace. En septembre, Facebook se lance à l’assaut des profiles étudiants du secondaire.

2006 – En janvier MySpace inaugure la fonction d’échange de clips vidéo (source). En avril, Facebook ouvre la porte aux réseaux corporatifs (src). Avril/mai, une publicité pour X-Men est diffusée via MySpace. En septembre, Facebook procède au lancement de nouveaux fils RSS. Facebook disponible à tous ceux qui possèdent un compte courriel.

Ainsi, nous constatons que les réseaux sociaux ont toujours existé, et cela, bien avant l’apparition des communautés comme Facebook, Twitter et autre MySpace.

Evidemment la croissance de ces derniers, a totalement modifié le comportement des utilisateurs. D’une part grâce à leur simplicité d’utilisation, et d’autre part, grâce aux multiples possibilités qu’ils offrent à leurs membres pour « rester en contact » avec leurs proches, amis et relations. Facebook a dépassé cette année (2010) la barre des 500 millions d’utilisateurs dans le monde, soit un habitant sur 12.

2. Définition

Le terme « réseau social » désigne un site internet permettant à l’internaute de s’inscrire et d’y créer une carte d’identité virtuelle appelée le plus souvent « profil ». Le réseau est dit social en ce qu’il permet d’échanger avec les autres membres inscrits sur le même réseau : des messages publics ou privés, des liens hypertexte, des vidéos, des photos, des jeux…

L’ingrédient fondamental du réseau social reste cependant la possibilité d’ajouter des « amis » et de gérer ainsi une liste de contacts.

Ainsi, un réseau social est un ensemble d'entités sociales telles que des individus ou des organisations reliées entre elles par des liens créés lors des interactions physiques ou virtuelles.

Ces plateformes peuvent être créés stratégiquement pour agrandir ou rendre plus efficient son propre réseau social (professionnel, amical).

Il sert donc à faciliter l’échange entre deux individus ou plus, afin d’échanger sur quelconques sujets, à élargir son cercle de connaissance ou d’ami, à fournir des informations sur sa vie sociale ou se renseigner sur celle des autres.

On trouve sur internet toutes sortes de réseaux sociaux. Certains regroupent des amis de la vie réelle, comme Donaki et les Copains d'Avant. D'autres aident à se créer un cercle d'amis, à trouver des partenaires commerciaux, un emploi ou autres.

Les plus célèbres sont Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn ou encore Viadeo.

Pour être plus précis nous pouvons dire qu’il existe 2 principaux types de réseaux sociaux : les réseaux sociaux professionnels et les réseaux sociaux « grand public » ou « amicaux ». Leur utilisation va être différente selon leur nature.

B- Les réseaux sociaux publics ou communauté d’intérêt et les réseaux sociaux professionnels ou communauté de transaction

1. Les Réseaux Sociaux Publics

Les « réseaux sociaux grand publics » sont des réseaux ouverts à tous. La majorité des utilisateurs sont des particuliers, des individus, qui souhaitent entrer en contact avec des relations passées ou des relations du moment.

La procédure pour y accéder est très simple, il suffit de créer un « profil » en y entrant les informations personnelles que l’on souhaite mettre à disposition de la communauté.

Ces réseaux vont permettre aux individus de créer des communautés, amateurs d’un thème, d’un produit ou autre et de rencontrer des personnes avec les mêmes centres d’intérêt, de créer des groupes d’amis.

Les individus qui composeront ces groupes, auront eux aussi l’accès à l’ensemble des données personnelles des membres.

Le réseau social le plus connu et le plus fréquenté en terme d’utilisateurs est Facebook, évalué à plus de 35 milliards de dollars, avec plus de 500 millions de profils uniques recensés. Son concurrent le plus important est Twitter avec un peu plus de 200 millions de profils uniques. Certaines personnes possèdent à la fois un compte sur l’un et sur l’autre.

A la vue de l’augmentation croissante constante du nombre d’utilisateurs, certaines organisations se sont intéressées au phénomène. Les entreprises les utilisent de plus en plus comme outils marketing afin d'optimiser leur communication, de mieux connaître et définir leur cible, et cerner leur positionnement selon la façon dont ils peuvent être perçus, Une plateforme de choix pour réaliser de la veille commerciale.

Ces communautés ont développé de nouveaux élans marketing tel le marketing viral, relationnel, ou communautaire.

2 . Les réseaux sociaux professionnels

Le principe des réseaux sociaux professionnels est de démultiplier vos contacts grâce aux contacts de vos contacts. Les connaissances de vos