Optimisez Votre Conquête Clients

L’auteur, spécialiste de la relation client, répond à ces questions en alternant apports méthodologiques et cas concrets. L’ouvrage est éto é de nombreuses études de cas, de témoignages de dirigeants (PDG, DG, DRH, décideurs marketing, communication, commercial, formation…) et d’experts de tous secteurs et de toutes cultures.

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Optimisez votre conquête clients

Méthodologie et leviers stratégiques

Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com

Chez le même éditeur : Georges Chétochine, Le marketing des émotions Patrick Georges et Michel Badoc, Le neuromarketing en action Philippe Villemus, Le plan marketing à l’usage du manager

Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2010 ISBN : 978-2-212-54627-9

Pierre MORGAT

Optimisez votre conquête clients

Méthodologie et leviers stratégiques

Ce livre est dédié à Stella, Mael et Charles.

Sommaire

Interviews et interventions ..................................................................... Préambule .................................................................................................

IX 1

PARTIE I

Méthodologie de la conquête clients

ÉTAPE 1 Élaborer une stratégie de conquête rentable ......................................

Une stratégie de conquête orientée clients : un souverain poncif ? .......... Communiquer en continu ......................................................................... Communiquer auprès de cibles disposant d’un véritable potentiel commercial ............................................................................................... Optimiser la recherche et la constitution de nouveaux fichiers................. Communiquer en soignant son image de marque..................................... Communiquer auprès des clients finaux et, en parallèle, auprès des prescripteurs .......................................................................... Communiquer via le marketing multicanal................................................ Communiquer via le permission marketing dans un contexte concurrentiel et légal................................................................................ Communiquer en mariant conquête et fidélisation ................................... Communiquer sur un mode gagnant/gagnant .......................................... La stratégie de conquête globale.............................................................. Exemples de stratégies............................................................................. La stratégie du client ambassadeur de la marque.................................. La stratégie du service clients : information, conseil et accompagnement .............................................................................. La stratégie du client formé ................................................................... La stratégie de l’édition de contenus à haute valeur ajoutée.................

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VI

Optimisez votre conquête clients

La stratégie de la création d’événements ............................................. La stratégie du produit fidélisant via la recherche de l’excellence ........ La stratégie du meilleur prix ................................................................. La stratégie du buzz créatif ................................................................... La stratégie du cobranding ................................................................... La stratégie de l’apport d’affaires .........................................................

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ÉTAPE 2 Optimiser votre ciblage via une segmentation opérationnelle ........

La conquête coûte plus cher que la fidélisation....................................... Que mettre en œuvre pour mieux cibler ? ................................................ Le choix des critères de segmentation..................................................... Votre base de données de prospection....................................................

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ÉTAPE 3 Développer la connaissance clients .....................................................

Optimiser ses opérations de conquête .................................................... Extrapoler en partant de la connaissance des clients existants ............... Créer et mettre en œuvre des études ad hoc concernant les prospects ... Développer la veille concurrentielle.........................................................

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ÉTAPE 4 Construire votre programme de conquête ...........................................

Les facteurs favorables à une politique de conquête clients.................... Les facteurs défavorables à une politique de conquête clients................ La conquête illustrée ...............................................................................

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ÉTAPE 5 Pré-tester les outils et le programme ..................................................

Les grands principes du pré-test.............................................................. La méthodologie du pré-test.................................................................... Que mesure-t-on ? ...................................................................................

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ÉTAPE 6 Réussir le lancement de vos campagnes .............................................

S’assurer que les étapes précédentes ont été menées à bien ................. Des campagnes orientées clients ............................................................ Préparation, logistique, timing et contrôle .............................................. Impliquer toute l’équipe et au-delà ......................................................... Vers le cross media ..................................................................................

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© Groupe Eyrolles

Sommaire

VII

ÉTAPE 7 Mettre en œuvre un tableau de bord de mesure des résultats et du ROI ....................................................................................................

Quels sont les principaux critères pour juger de l’efficacité d’une campagne ? .................................................................................... Le marketing mobile pour conquérir et fidéliser une clientèle professionnelle......................................................................................... Le marketing des salons pour optimiser la rentabilité de vos investissements ............................................................................ Butagaz, les relations de presse vecteurs de conquête clients .................

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PARTIE II

Les principaux leviers de la conquête

CHAPITRE 1 La stratégie d’entreprise sert la conquête ...........................................

Le financement de la conquête ................................................................. Marier stratégie de conquête et innovation .............................................. Comment favoriser l’attractivité globale de l’entreprise ?......................... La politique de Tetra Pak en matière de développement durable favorise l’innovation et la conquête.......................................................... La coproduction réussie ou créer des produits innovants en collaboration avec ses clients ..............................................................