Placement De Produit

sement les quatre lecteurs anonymes pour l’important travail de relecture effectué sur cet article et leurs remarques extrêmement constructives. L’auteur peut être contacté à l’adresse électronique suivante : fontaine@univ-paris12.fr

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Isabelle Fontaine

marques1 ». Les producteurs, souvent par l’intermédiaire d’agences spécialisées, font alors appel à des annonceurs afin qu’ils participent à la réduction du budget de l’œuvre, en échange de quoi les marques concernées seront citées, montrées ou même utilisées par les personnages de la fiction (Brée, 1996). Pour l’annonceur, il s’agit d’un moyen discret d’exposer le spectateur à sa marque en l’associant à son expérience de visualisation du film. Malgré la large diffusion de cette pratique auprès des annonceurs, son mode de fonctionnement reste méconnu. L’efficacité du placement de marques a essentiellement été envisagée sous l’angle de la mémorisation des marques placées. Or de nombreux placements consistent en réalité à intégrer le plus naturellement possible le produit à l’écran afin qu’il ne détourne pas l’attention du spectateur du déroulement du film. L’exposition aux marques s’apparenterait alors plus à une exposition de type incidente dont les effets potentiels ne se trouvent pas nécessairement dans le rappel de la marque mais plutôt dans l’amélioration des jugements affectifs à son égard. L’objectif de cette recherche est ainsi d’étudier l’efficacité du placement de produits à travers l’évolution de l’attitude pour les marques placées. Deux principaux courants théoriques ont été utilisés, dans un contexte publicitaire, pour étudier les réponses affectives des individus pour des marques auxquelles ils ont été exposés. Le premier repose sur les théories du traitement de l’information et considère que le changement d’attitude dépend de l’intensité du traitement sur la marque tandis que le second, au contraire, envisage les réponses affectives comme étant indépendantes du degré d’élaboration alloué à la marque. Ainsi, dans le premier cas, une exposition à un placement ne conduirait à une amélioration d’attitude pour la marque que lorsque le spectateur y a prêté suffisamment attention, tandis que dans le second, un changement d’attitude pourrait être obtenu quel que soit le degré d’attention accordé aux marques. Cette recherche propose alors de combiner

ces deux courants théoriques afin de déterminer leurs apports respectifs dans le contexte du placement de marques. Elle s’appuie pour cela sur le développement d’une expérience permettant de faire varier la visibilité de la marque à l’écran.

LA LITTERATURE SUR LE PLACEMENT DE MARQUES

1. Si les termes de « placement de produits » et de « placement de marques » sont souvent employés de manière synonyme, le premier a une signification plus large et comprend tous les placements possibles : les marques, mais également les organisations, les produits génériques, les lieux... C’est à la notion de placement de marques qu’il sera fait référence ici, c’est-à-dire à la présence d’un nom de marque dans le film ou d’un produit facilement identifiable comme appartenant à une marque donnée.

Les travaux sur le placement de marques ont commencé à se développer depuis une dizaine d’années. Au moins quatre principaux courants de recherche semblent se dessiner aujourd’hui, un premier centré sur les films, un second sur les praticiens et les deux derniers sur les spectateurs. En ce qui concerne l’analyse des films, les auteurs se sont intéressés au nombre et aux types de placements les plus souvent rencontrés (pour une revue, voir Kouli et Saad, 2000), aux différences entre la France et les États-Unis (Kouli et Saad, 2000) ou encore à l’évolution de la présence d’un type de produits, notamment les cigarettes (Sargent et alii, 2001). Les pratiques des managers font l’objet d’un second courant de recherche. Ces études se sont essentiellement focalisées sur les critères retenus par les praticiens américains pour évaluer l’efficacité d’un placement (Karrh, 1995 ; Karrh, McKee et Pardun, 2003 ; Lehu, 2005) ou l’intérêt de recourir à cette pratique (Karrh, McKee et Pardun, 2003). La présente recherche s’intéresse plus particulièrement aux réactions des spectateurs à l’égard des marques placées. Deux types de travaux ont été développés dans ce domaine. L’un, qui constitue un troisième courant de recherche sur le placement de marques, porte sur l’acceptation de cette pratique par les spectateurs, avec la proposition d’outils de mesure (Nebenzahl et Secunda, 1993 ; Gupta et Gould, 1997 ; Karrh, Frith et Callison, 2001 ; Morton et Friedman, 2002 ; McKechnie et Zhou, 2003) et/ou des comparaisons interculturelles (Gould, Gupta et Grabner-Kraüter, 1998 ; Karrh, Frith et Callison, 2001 ; McKechnie et Zhou, 2003). Les résultats de ces études montrent que les spectateurs américains sont les plus favorables à l’égard de cette pratique,

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Étude du changement d’attitude pour les marques placées dans les films : persuasion ou effet d’exposition ?

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considérant notamment que la présence de marques contribue au réalisme du film (Delorme, Reid et Zimmer, 1994 ; Delorme et Reid, 1999 ; Gupta, Balasubramanian et Klassen, 2000). Le dernier courant, au sein duquel s’inscrit cet article, se focalise sur l’efficacité du placement de produits. Les variables de réponse les plus souvent étudiées sont celles qui ont trait à la mémorisation de la marque placée. Les scores obtenus, tant en termes de rappel (Karrh, 1994 ; Vollmers et Mizerski, 1994 ; Gupta et Lord, 1998 ; d’Astous et Chartier, 2000 ; Johnstone et Dodd, 2000 ; Law et Braun, 2000 ; Roehm, Roehm et Boone, 2004) que de reconnaissance (Babin et Carder, 1996 ; d’Astous et Chartier, 2000 ; Law et Braun, 2000 ; Russell, 2002), sont généralement assez élevés et dépendent en grande partie du type de placement étudié. Ainsi, les placements combinant une présence visuelle et verbale de la marque sont mieux mémorisés que ceux uniquement visuels (Gupta et Lord, 1998 ; Law et Braun, 2000 ; Russell, 2002) et mieux mémorisés que des spots publicitaires (Gupta et Lord, 1998). Rares sont les recherches qui ont étudié une autre variable de réponse. Parmi celles mesurant l’impact du placement sur l’attitude par rapport à la marque (Karrh, 1994 ; Vollmers et Mizerski, 1994 ; Russell, 2002), seul Russell (2002) a pu mettre en évidence une amélioration significative de l’attitude pour les marques placées. Enfin, Law et Braun (2000) se sont intéressés aux influences possibles de la mémoire implicite lors de l’exposition au placement : ils observent ainsi qu’une exposition non mémorisée explicitement (i.e., avec une reconnaissance nulle) conduit néanmoins à une intention de choix accrue à l’égard des marques placées. L’objectif de cette recherche est double. Il s’agit d’une part, dans la lignée des travaux de Law et Braun (2000) et de Russell (2002), d’observer une autre variable de réponse que la seule mémorisation des marques placées – ici l’attitude après exposition – et, d’autre part, d’étudier dans quelle mesure l’attitude est liée à la reconnaissance de la marque. Ces trois auteurs ont en effet observé une amélioration des réponses affectives pour les marques placées (le choix, dans un contexte fictif, et l’attitude) indépendamment de la mémorisation des marques. Aussi, ce papier confronte deux courants théoriques qui s’opposent quant au rôle accordé à l’intensité du traitement sur la marque dans l’amélioration des réponses affectives à son égard.

DÉVELOPPEMENT DU CADRE CONCEPTUEL

Placement de marques et intensité de traitement Lors d’une exposition à un placement de marques, le spectateur est impliqué dans une expérience de consommation spécifique, celle de la visualisation d’un film. Ce type d’expérience étant considéré comme fortement impliquant (Smith, 1995), l’attention du spectateur devrait être focalisée sur les éléments participant au déroulement du film. De ce fait, les marques placées dans le film peuvent bénéficier d’un traitement de type central si elles jouent un rôle dans l’intrigue et d’un traitement de type incident si elles sont secondaires pour l’histoire. Traditionnellement, la persuasion, i.e. le processus de modification des attitudes (Petty et Caccioppo, 1981), a été envisagée comme étant liée à l’intensité du traitement des arguments du message ou de la marque. Dans leur modèle intégrateur, le modèle ELM, Petty et Caccioppo (1981) suggèrent en effet que les différentes théories relatives à la formation ou au changement des attitudes peuvent être catégorisées en deux routes distinctes selon le degré d’élaboration2 de l’individu sur la marque ou le message. La première route, ou route centrale, regroupe ainsi les théories liant le changement d’attitude à d’importantes ressources cognitives