Placement De Produits

vent difficile de citer le nom de trois publicités télévisées vues la veille. Difficile de se remémorer un minimum de deux publicités aperçues dans le journal du matin. Difficile d’avoir le souvenir d’un message entendu à la radio en voiture...

Si aussi peu de messages retiennent l’attention, c’est que se produit finalement, consciemment ou non, un phénomène de sélection dans l’esprit du consommateur et de saturation qui milite chaque jour en faveur de nouvelles formes de communication, moins intrusives et à tout le moins, plus efficaces en termes d’impact.

Dès lors, il n’est pas étonnant que le baromètre TNS SOFRES, concernant l’image de la publicité auprès des Français, fasse ressortir un rejet de la publicité pour une majorité d’entre eux. Plus d’une personne sur deux (67% exactement) y est opposée. Sans tomber dans le piège de la généralisation hâtive, cette attitude peut être, entre autre, expliquée par la crise économique relative que connaît le pays, ce qui encourage les achats malins, le hard discount et une attention moindre portée aux marques en général .

Ce constat, bien qu’il ne soit pas récent, a de quoi faire pâlir les annonceurs. Comment émerger dans ce flot de communication toujours plus important et comment traverser le mur de l’indifférence, voire celui du rejet ? Est-il encore possible de communiquer différemment et efficacement ? C’est dans ce contexte que certains annonceurs ont entamé une réflexion de fond sur les nouvelles façons de communiquer en vue d’être plus efficaces, ou en tout cas de ne plus investir en pure perte leur budget de communication. Il leur a fallu pour cela trouver d’autres vecteurs pour atteindre le consommateur.

Le premier réflexe fut naturellement d’orienter leurs recherches vers le hors media, dès lors que les media semblaient saturés. On comprend alors mieux qu’aujourd’hui la palette des outils de communication d’un marketer se soit élargie. L’innovation tient désormais autant de la création de nouveaux vecteurs, que de l’identification de nouvelles utilisations pour les anciens. Dans ce dernier cas, le cinéma paraît être de plus en plus un terrain de communication privilégié. Ce medium comporte un double avantage. Il peut, au-delà de son caractère de divertissement et de détente, permettre aux annonceurs de cibler leurs consommateurs et de placer subtilement leurs messages publicitaires.

Ainsi, à celles et ceux qui pensent encore que l’apparition d’une marque dans un film relève du pur hasard, il convient de modérer quelque peu l’idée naïve qu’ils se font de la magie naturelle du cinéma. Au risque de les décevoir, voilà maintenant plus d’un siècle que s’est développé un véritable business à l’intérieur même de l’industrie cinématographique. Un business plus connu sous l’expression de « placement de produits » qui représentait hier encore une activité très artisanale, mais qui aujourd’hui prend des proportions impressionnantes.

Comme le démontre une importante étude concernant le marché américain, l’engouement des annonceurs pour ce vecteur de communication est énorme et croissant. En 1974 les dépenses en placement de produits dans l’ensemble des media étaient de 190 M$ au total, elles ont atteint 3 458 M$ en 2004 (D'après Product Placement spending in media 2005 par PQ Media, mars 2005).

Le placement de produits est une expression directement traduite de l’anglais « product placement ». Jean-Marc Lehu nous donne une définition complète de la technique du placement de produit. Le placement de produit au cinéma est une technique de communication qui consiste à insérer un produit (ou son image) et/ou à faire prononcer son nom dans un film (Gould, et al., 2000). Ces placements font l’objet d’un paiement de la part des annonceurs intéressés, mais ils peuvent aussi parfois n’être que la contrepartie d’un échange (matériel et/ou logistique) et dans certain cas, pour des raisons liées au scénario, simplement souhaités par le metteur en scène sans contrepartie particulière (Vollmers et Mizerski, 1994 ; DeLorme et Reid, 1999).

Même si pour définir d’une manière générale la présence d’une marque ou d’un produit dans la scène d’un film, on parle de « placement de produits », l’expression la plus appropriée serait « placement de marques ». En effet, le plus souvent, ce qui sera mis en avant dans un film sera en premier la marque plutôt que le produit lui-même.

Pour l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, la marque est « un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ». Or, c’est bien cet élément distinctif que l’annonceur aspire voir apparaître à l’écran à l’occasion d’une scène. En d’autres termes, le placement de produits consiste à présenter – d’une manière ou d’une autre – à l’écran les biens ou les services produits par une entreprise, dans des programmes qui ne sont pas de nature commerciale, comme dans les oeuvres cinématographiques.

Même, si comme le précise Jean-Marc Lehu, le placement de produits peut s’effectuer sur différents supports et media, le film cinématographique accueille aujourd’hui un très grand nombre de ces placements de produits. C’est pourquoi, nous traiterons dans ce mémoire essentiellement du placement de produits dans ce support.

Si aujourd’hui l’impact potentiel du placement de produits n’est plus à démontrer, il faut tout de même observer que ce secteur souffre encore d’un manque relatif de professionnalisation de la part de ses acteurs. En effet, d’une part les professionnels du cinéma ne voient pas toujours d’un très bon œil l’arrivée de marques commerciales dans leurs œuvres, et ne savent pas nécessairement bien gérer leur participation. D’autre part, les annonceurs eux-mêmes ne maîtrisent pas encore totalement cet outil de communication. Le fait est qu’en France « l’artistique » prime souvent, ce qui a pour résultat de pénaliser quelque peu la démarche.

Il est par ailleurs difficile pour le pays de la création artistique et de l’exception culturelle de réglementer et donc de contractualiser une activité commerciale au sein d’une œuvre artistique. C’est pourquoi il nous a semblé utile et nécessaire de revisiter le cadre juridique du placement de produits, qui sans être inexistant, est sans aucun doute encore très lacunaire aujourd’hui.

C’est en grande partie par le respect de facteurs clef (artistiques, marketing et légaux) que l’annonceur s’assurera de l’efficacité de son placement, tant en termes de notoriété qu’en termes d’influence positive sur l’attitude du spectateur/consommateur à l’égard de son produit et/ou de sa marque.

Pour ce faire, l’annonceur pourra se faire aider par une agence spécialisée qui tentera alors de mettre en scène ce placement de produits dans les meilleures conditions possibles et dans le respect d’un cadre contractuel au service des parties en présence. Or, il semble justement que le processus actuel du placement de produits pose certaines limites contractuelles. Des limites qui réduisent la marge de manœuvre des uns et des autres et qui peuvent, dans certains cas, conduire à procédure. C’est pourquoi, après avoir présenté la nature d’un placement de produits, son contexte et ses différentes formes, il nous a paru intéressant d’étudier et d’expliquer le cadre juridique existant.

Nous serons alors amenés à faire l’état des lieux d’un droit spécifique très embryonnaire qui s’inspire le plus souvent de dispositions générales. Cela nous conduira à évoquer l’aspect financier intimement lié naturellement à la relation contractuelle qui unit les parties en présence.

Armé de ce constat, nous identifierons et analyserons dans une dernière partie, les limites de ce cadre et tenterons de proposer des pistes de solutions. Le but est de modestement permettre aux uns et aux autres de disposer de bases minimum, leur offrant la possibilité d’une collaboration plus sereine, ou en tout cas permettant de limiter les risques artistiques, marketing et financiers.

Partie 1 : Le placement de produits : un outil de communication privilégié

Chapitre 1 : Définition du placement de produits

Section 1 : Historique du Placement de produits

Revue de littérature

Bien que le placement de produits ne soit pas une technique novatrice en soit, l’étude de ce phénomène n’a commencé à intéresser que récemment. La fin des années 80 (Auer, Kalweit et Nüssler), et la décennie qui suivra, voient les parutions, plutôt axées sur l’étude de l’impact de la méthode, se succéder : Karrh (1994), Sabherwal et al (1994), Vollmers et Mizerski (1994), Baker et Crawford (1995), Badin et Carder (1996), Gupta et Lord (1998).

Parallèlement d’autres cherchent à évaluer le comportement et la réaction des spectateurs face à la présence d’un placement dans un film : Nebenzhal et Secunda (1993), Wooten (1995). L’efficacité de l’apparition des marques sur grand écran a été testée par Steortz (1987) mais aussi Ong et Meri (1994). L’outil marketing et publicitaire fut aussi étudié par Balasubramanian en 1994, qu’il qualifia de « communication hybride ».

Cependant les recherches françaises sur