Communication médias et hors médias

volution du marché pub les 7 1er mois de 2009

HM Grds M Marché pub Grds M hors internet

-7% - 15.5% - 10.1% - 17.2%

 M. moins touché que H.M, la réduction des budgets de promo a été partiellement compensé par l’accroissement des disposions conduites par les distributeurs. Depuis la 1ère fois depuis leur création la presse gratuite d’info a ↘ des recettes pub de 10%. L’évolution du marché pub semble être lié étroitement à l’env. éco. 2) prévisions  Prévision 2009

HM Grds M Marché pub

- 14.8% - 6.9% - 9.8%

Si pas de changement, la situation devrait se stabiliser TB2

M. et internet sortent la tête de l’eau H.M tout souffre mais moins

 Prévision 2010

Les facteurs d’incertitude sont trop importants donc les experts ont du mal à se prononcer. On estime comme acquis le fait que la D pub en termes de valeur ne devrait pas évoluer dans un environnement fragile et peu dynamique. La principale question porte sur des coûts unitaires, 2 hypothèses pour les experts :

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•les M. continues de subir les pressions actuels des annonceurs et ne parviendront pas à revaloriser leurs O et le marché restera plat. •Les M. parviendront à mieux contrôler les conditions de vente de leurs espaces pub. Notamment en limitant l’impact des ventes à prix sacrifié et en proposant des o innovantes et alors le marché pourrait se redresser + nettement, surtout si le redémarrage éco est au rdv.

3. Intérêt et limite de la classification M/H.M

La pub au sens de pub M fut lgt la composante majeur des dépenses de comm° mkg. On a donc pris lgt l’habitude de considéré que les plan de comm° étaient construit sur la pub avec des compléments que l’on appelé H.M. Ce type de pratique était courant 70’ et développé par PROCTER & GAMBLE. Avec la multiplication des outils de comm°, le H.M est devenu une sorte de four tout qui n’a plus bcp de sens. En effet auj. une strat. De comm° n’est plus nécessairement de la pub avec complément, elle doit être conçue comme un plan d’action intégrant bcp d’outils dont les plus importants peuvent être selon les cas de pub, du marketing direct, promo° des ventes, internet, relations publiques….

a) La délimitation M/H.M n’est pas tjrs très strict

Pas tjrs clair de dèf ce que l’on met ds les frais H.M

b) Le monde des agences s’est organisé selon le découpage M/ H.M

Marché construit sur le modèle PROCTER & GAMBLE

4. Les acteurs du marché de la comm°

Plusieurs types d’acteurs :

Annonceurs : entreprise où n’importe quels org investissant ds la pub et par extension dst tes formes de comm°. Les annonceurs sont les clients des agences et des supports pub.

Selon l’UDA (Union Des Agences), en frce, en 2008, les entreprises ont consacrés 32.4 Mds d’€ à leurs investissements de comm° M/ H.M. Cela correspond à 1.4% de moins qu’en 2007. Les inv. des agences ont représentés en 2008 16.5% du PIB national. En termes de secteur, c’est la distrib en 2008 qui a été le 1er. En Frce, avec une progression de ses inv. de 205 fois supérieure à la moyenne du marché. Cela veut donc dire que la distribution reste le moteur du marché pour les agences. Tout M confondu la 1ère agence en France en 2008 était RENAULT.

Les agences : 3 types d’agences : 1. Pub → elle conçoit et produit des campagnes faisant appel aux grds M. On parle d’agences à services complet quand elle propose à ses clients les annonceurs un ensemble de prestation allant des études à la formulation de la stratégie publicitaire, la conception des campagnes et production des messages.

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2. Médias→c’est une entreprise spécialisé originellement dans l’achat d’espace, et dont la création a répondu au besoin croissant des annonceurs de rationaliser leurs achats d’espaces et de négocier de façon groupé les budgets de leur différentes marques. Les centrales se sont donc installées dans le paysage en se dédiant à l’achat d’espace et la négociation avec les M., puis elles ont progressivement intégré des prestations de stratégie M. 3. spécialisés→3 types de spécialisation : •dans 1 technique de comm° (H.M)

• dans 1 secteur (luxe& médical) • dans 1 fonction (que de la création)=hot shop

les médias : France PUB irep

En France en 20009 :

la télé a 34.7% Presse 34.9% Affichage 12.5% Internet 11.1% Radio 7.9% Cinéma 0.9%

a) La presse

L’audience en presse = le nombre de pers déclarant lire feuilleter ou consulter un titre de presse.

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Elle s’exprime en nombre de lecteur ou en % de la pop totale. Fondamentaux :

 La presse reste en France le 1er medias publicitaire  La presse est une famille hétéroclite 

5grande familles de presse :

Presse quotidienne PQ : PQN+PQR Presse magasine : offre très riche (féminine …) Les gratuits (20minutes ; le zappeur…) Les journaux d’entreprise ou consumers magazine : gratuit ou pas, à usage interne ou externe (ex : air France, SNCF, FNAC, …) Presse On Line : site éditaurio créé en ligne, classique comme LE MONDE…

La presse à un lien très fort avec son audience puisqu’elle lui demande une véritable implication :

il faut l’acheter Régulièrement Prendre le temps de lire

La presse offre une grande liberté de consommation (amener partout) Selon le type de presse les liens avec l’audience sont de nature différente (opinion politique, croyance religieuse,…) La presse est donc un média très segmentant c’est même le média le plus segmentant avec internet. C.-à-d. que la presse permet de pouvoir toucher une cible défini et ce grâce à la richesse de son offre et à la spé de ses titres. PQ→ (EPIQ. 2008) Chaque jour 23 millions de français lise un quotidien ce qui représente 46% de la pop françaises âgée de 15ans et + ; 2/3 des français auront lu au moins 1 quotidien dans la semaine.

 Presse Quotidienne Régionale PQR si on la totalise on arrive à presque 17millions de lecteurs par jour soit un peu plus d’un tiers de la pop française, c’est pour ça qu’on parle de géant.3gros ouest France (2million), la voie du nord (1million) et sud-ouest (1million). C’est un média puissant et c’est un média de proximité. Presse Quotidienne Nationale PQN globalement audience stable depuis l’année dernière on est tjrs à un peu plus de 8millions/jour. Un peu plus d’1/3 des lecteurs est situé en Ille de France. Presse sélective par la CSP les opinions politique ou les centre d’intérêt, c’est un support caution (gage de sérieux).



Les 4 plus grand sont L’équipe, Le monde, le figaro, Le parisien aujourd’hui en France.

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C’est une presse qui est fragile sur le plan financier car dépend d’actionnaire et annonceurs.

 Presse quotidienne urbaine gratuite : 20mionutes et métro totalise un peu + 4.5 millions de lecteurs/jour

Presse mag → AEPM Les résultats de la nouvelle vague d’enquête montre 2choses intéressante :

La presse mag c’est comporté comme un bien de conso pdt la crise : elle a souffert Elle a souffert de façon inégale, c.-à-d. que certain titre s’en sont très bien sorti.

Globalement les français sont tjrs de +en+ nombreux pour lire la presse mag, dernière enquête +200 000. Profil lecteur : ils se confirment : les français déclare lire en moyen 7.2 titre différents par mois. Les +jeunes affichent un taux élevé Les 25/34 ans, les cadres, les foyers aisés sont des sur-consommateurs 6hebdo ou bi mensuel qui totalise des audiences sup a 6million de lecteurs : TV mag, Version Femina femme actuelle, télé Z, télé7jours, télé loisir. La presse mag TV est extrêmement puissante Les français sont les plus gros consommateurs de presse mag en Europe. Il confirma aussi la puissance de la presse TV en France. Puissance = la puissance publicitaire exprime la capacité d’un média d’un titre ou d’un support à délivrer un grand nombre de contact publicitaire, elle permet d’atteindre rapidement les objectif de couverture de la cible. Recette publicitaire : elles ont encore baissé en 2009 par rapport à 2008 et se sont les presses gratuites et pro qui tirent les chiffres vers le bas. La presse mag attire près d’1/3des recettes pub. Développement des coupages (= la commercialisation par une régie publicitaire d’espace publicitaire de plusieurs magasines, commercialisation