Etude De Cas L'Oreal

e du groupe inspirée par la vigilance et l’équilibre et nous étudierons la qualité et la transparence de sa politique financière. Dans un deuxième temps, nous développerons les stratégies mises en œuvre par la holding toutes basées sur le principe d’adaptation et d’innovation .Enfin, nous verrons que l’oréal est l’une des entreprises les plus étique du monde.

L’oréal un modèle de gouvernance d’entreprise

Un conseil d’administration indépendant et vigilant

L’oréal récompensé pour la qualité et la transparence de sa politique financière

Analyse de la situation financière

Les résultats annuels difficiles du groupe L'Oréal reflètent le marché des cosmétiques. Au cours de l'année 2009, les ventes de L'Oréal ont reculé de 0,4% à 17.473 millions d'euros et un bénéfice net diminué de 8%, atteignant les 1.790 millions d'euros.

Le bénéfice d'exploitation a diminué de 5,4% à 2.578 millions d'euros, tandis que la marge d'exploitation était de 14,8% comparativement à 15,5% en 2008.

Toutefois, le numéro un mondial de la cosmétique reste relativement satisfait de ses performances. Il affiche un discours optimiste pour diverses raisons et explique des résultats difficiles à court terme par les réformes et la stratégie de crise en cours d’application entre 2008 et 2009.

La baisse des marges attribuée "à l'augmentation des investissements dans la publicité et la promotion 2009», fait notamment partie de cette stratégie commerciale, l'un des principaux axes du plan que le groupe avait élaboré pour faire face à la crise.

Le chiffre d’affaire de la branche cosmétique fléchis dans les marchés matures comme l'Europe occidentale (-6,3%) et l’Amérique du Nord (-3,4%), mais il est en partie soutenu par le dynamisme des marchés émergents. Les progressions de chiffre en Asie (+8.3%), en Europe de l’Est (+3.3%), en Amérique latine (+11.2%) ainsi qu’en Afrique (+5%) ne compense toutefois pas les diminutions occidentales (2/3 des ventes du groupes).

Cependant, en temps de crise, la stratégie du groupe l'Oréal s'est axée particulièrement sur un assainissement des comptes et une restructuration de l'organisation des ressources humaines et financières.

En effet, les comptes ont étés épurés et les investissements ont étés financés en plus grande partie par des fonds propres, faisant passer de 31.29% à 14.40% le ratio d'endettement global du groupe. Les effectifs globaux ont également étés réduits de 3000 personnes, permettant une économie non négligeable à court terme et une meilleure organisation a été étudiée pour répondre aux nouvelles exigences des marchés et ajustés à la nouvelles organisation des effectifs (groupe l’Oréal compte environ 64600 employés à fin 2009 avec 3.5 milliards de frais de personnel environ).

Au global, seul la marge opérationnelle est passée de 20.2% en 2007 à 14.6% en 2008 puis 13.16% en 2009 et par conséquent la rentabilité financière a chuté de 19.5% en 2007 à 16.5% en 2008 puis a perdu 3.3 points en 2009 à 13.20%.

En revanche, les prévisions pour 2010 et les premiers résultats semestriels donnent tous les indices au vert. En effet, la ligne la plus significative, étant donné le travail de fond effectué ces deux dernières années est la première, le chiffre d’affaire qui a augmenté de 10.2% au premier semestre 2010 par rapport à 2009 laisse présager une reprise assez rapide. Les investisseurs en sont les premiers indicateurs puisque le cours de l’action est passé d’environ 74€ en janvier à plus de 87€ à mi-novembre (Cf. cours de l’action sur 10 ans ci-dessous).

Au niveau de l’entreprise, la gestion du taux de distribution du dividende est faite de telle manière qu’il reste inférieur à 50%, et il est assez stable. Les dividendes ont également été versés chaque année depuis au moins 15 exercices, ce qui tend à prouver que L’Oreal est une entreprise qui n’évolue pas de manière cyclique et que son business restera solide, même si la croissance des bénéfices venait à se réduire dans le futur.

Volonté d’une communication financière transparente

Le groupe l’Oréal s’évertue à créer une transparence complète sur sa politique financière et sur la gestion de ses comptes notamment pour ses actionnaires mais également pour le grand publique au travers de son site internet "Loreal-finance.com", une petite révolution de communication financière en ligne créée en 1997 car il démocratise les finances d'une entreprise d’envergure internationale.

Loreal-finance.com dépend de la direction financière internationale du groupe, elle-même sous la coupe de la direction générale de l'administration. « Les technologies web permettent aujourd'hui une communication immédiate avec l'ensemble de nos actionnaires et de la communauté financière mondiale. C'est la notion d'instantanéité et d'universalité de l'information qui est fondamentale. C'est pourquoi L'Oréal s'attache tout particulièrement à être très ponctuel dans ses rendez-vous d'information financière. » Affiche très fièrement Geoffroy Franqueville, en charge de l’édition du site.

D’abord utilisé par les professionnels de la finance, un Espace Actionnaire" a été créé pour les actionnaires individuels et pour le grand publique.

En diffusant sur Internet une communication financière transparente et pertinente, le groupe l’Oréal prétend obtenir une meilleure image et créer un sentiment de sécurité des actionnaires qui sont informés presque en temps réel des décisions financières du groupe. En revanche, la qualité de l’information doit être irréprochable, mais pour l’instant, aucune désinformation ou information erronée n’a été publiée sur le site depuis sa création. Une section de question/réponse a même été créée par l’équipe en charge du site web pour répondre aux interrogations individuelles ainsi qu’une section FAQ (frequently asked questions).

Ces dernières années, des nouvelles applications ont même été développées pour suivre l’actualité du groupe en temps réel sur Smartphone afin de pouvoir avoir accès aux valeurs boursières, aux communiqués du groupe etc. Et ceci s’inscrit également dans une logique de transparence et d’information du groupe puisque les applications sont gérées par des bannières de sites externes comme Boursorama, qui ont par ailleurs été offertes par le site boursier comme récompense au concours Boursoscan remporté par loreal-finance.com en 2002.

En 2008, L'Oréal remporte également le 1er prix de qualité et transparence de l'information et de la communication décerné par le journal économique et financier L'Agefi en partenariat avec le cabinet d’avocats Latham&Watkins. Les trois critères de notation du concours étaient la richesse, la qualité et l'accessibilité de l’information, la réactivité et la disponibilité du management et enfin la définition et la diffusion d'une stratégie.

La stratégie de transparence du groupe l’Oréal est parfaitement mené jusqu’à présent et cette arme de communication pourrait être utile au groupe en cas de complication au sein même du conseil d’administration du groupe. Par exemple, le décès de madame Liliane Betancourt pourrait apporter son lot d’incertitude chez les investisseurs, incertitudes qui sont très souvent accompagnés d’une baisse plus ou moins importante du titre, mais qui pourrait être modéré par une communication importante au travers du site loreal-finance.com, un des canaux privilégiés des actionnaires notamment.

L’adaptation, créatrice d’avantage concurrentiel

Une spécificité l’Oréalienne : la Recherche et le Développement

La stratégie de l’Oréal consiste à se différencier de ses concurrents en termes de marques, de qualité mais aussi et surtout en termes d’innovation. Dans cette optique, la R&D joue un rôle fondamental dans la mesure où elle seule contribue à l’innovation. L’Oréal investit depuis de longues années un tiers de son budget Recherche et Développement dans des travaux de recherche fondamentale, qui visent à développer la connaissance dans trois domaines-clés : la peau, les cheveux et la couleur.

Chiffres clés :

3313 employés en R&D de 60 nationalités dans 30 disciplines.

609 millions d’euros dédiés à la recherche cosmétique et dermatologique en 2009.

18 entres de recherche et 13 centres d’évaluation sur 5 continents.

1/3 du budget de la R&D dédié a la recherche avancée.

3 % du chiffre d'affaires dédié à la recherche.

5000 formules développées chaque année et 674 brevets déposés en 2009.

100 collaborations avec des centres de recherche et des universités de pointe.

Depuis