Etude Cas

n, Scarlett qui gère les budgets de Bonne Maman et d’Andros. Merci en particulier à Anne-Laure Nicod. Les analyses et jugements de valeur n’engagent que l’auteur. 2 Voir des recettes de confitures sur le site Cuisineaz.com

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Cas pratique : Bonne Maman

Et même, qui n’en a jamais fait ? Les statistiques sont difficiles à établir en la matière mais on peut estimer que près d’un quart des consommateurs mangent de la confiture faite à la maison, certes de façon non exclusive. Cette habitude subsiste alors que la motivation n’est certainement pas économique, le prix de revient de la confiture faite à la maison étant largement supérieur au prix de celle qu’on achète dans les supermarchés (d’ailleurs le consommateur ne calcule pas le prix de revient de la confiture qu’il fait). On fait de la confiture chez soi parce que c’est simple, parce que c’est amusant pour les enfants, parce que c’est bon car on utilise des fruits frais et bien mûrs et enfin parce que cette pratique participe du don : faire de la confiture, c’est la partager avec ceux qu’on aime. La confiture faite à la maison fleure bon le temps d’autrefois.

II.

Prix et formats

Sur le marché de la confiture, les prix et les formats sont très variables, ce qui brouille les repères des consommateurs. Il n’existe pas de format standard : on trouve ainsi des pots de 330g, 350g, 370g, 450g, 500g, 750g... Cette profusion de formats rend les comparaisons plus difficiles. Certes, la réglementation rend obligatoire l’affichage du prix au kilogramme mais cette information est peu utilisée par les clients. Pour une même marque, les prix varient sensiblement selon le coût des fruits : la confiture à la framboise est ainsi plus chère que la confiture à la fraise. En outre les prix diffèrent beaucoup au sein des GMS (grandes et moyennes surfaces), entre les supermarchés et le hard-discount et entre les GMS et les magasins de proximité. Enfin, le marché est animé par de fréquentes promotions sur les prix.

III. La segmentation du marché de la confiture par produits

La profession segmente selon le type de produits.3 • Confiture standard C’est le bas de gamme en premier prix, souvent sans marque. Le produit comporte de 35% à 40% de fruits (de qualité médiocre), 60% de sucre et glucose, avec éventuellement des colorants.

Sans marque, 450g. Prix : 0,53€4

• Extra milieu de gamme Le produit est de qualité convenable. Il est composé de 45% de fruits, 55 % de sucre, sans colorant ni conservateur.

Marque Materne, Extra, 440 g, Prix : 1,13 €

3 On rappellera que la segmentation marketing est, stricto sensu, une segmentation par clients et non pas par produits, en dépit de pratiques courantes. 4 Les prix des différents produits illustrés dans ce paragraphe ont été relevés au même moment dans le même supermarché Leclerc.

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La confiture et son marché

• Extra haut de gamme Le produit est de qualité. Il est composé de 50% de fruit et de 50% de sucre dont du sucre de canne.

Marque Bonne Maman, 370 g, 1,41€

• Spécialités : Au sein du haut de gamme, on distingue les spécialités ou super haut de gamme. Ce sont des produits d’origine et de nature diverses : confitures bio, confitures artisanales, exotiques...

Marque : Périgord d’Antan. Confiture artisanale cuite dans un chaudron en cuivre. 65% de fruit, 35% de sucre de canne. 330g. Prix : 3,49€

NB : On intègre dans le segment dit des Spécialités les confitures allégées bien qu’elles soient de nature très différente des produits qui viennent d’être mentionnés. La confiture allégée fut un grand succès à la fin des années 80. Aujourd’hui, elle a gardé une place encore significative. Le sucre y est remplacé par un ersatz comme l’aspartame. Cette confiture est beaucoup moins calorique mais elle perd beaucoup en goût.

Répartition actuelle des ventes de confiture en volume, France

SEGMENT PRODUIT Standard Extra milieu de gamme Extra haut de gamme Allégé

PART EN VOLUME 7% 22% 57% 14%

TENDANCE Décroissance Légère décroissance Légère croissance Stable

Au cours des vingt dernières années, le marché a peu progressé en volume, beaucoup plus en valeur. La confiture standard a perdu plus de la moitié de son tonnage (elle représente 7% des volumes et 2,4% en valeur). Le milieu de gamme s’est également effrité, moins que le standard mais en perdant des points régulièrement. Le grand bénéficiaire est le haut de gamme (64% en valeur). L’évolution vers une qualité et des prix supérieurs est d’autant plus marquante qu’il faut tenir compte du développement de la confiture allégée dont les prix sont souvent plus proches du haut de gamme que du milieu de gamme. Le très haut de gamme a progressé mais ses volumes restent toujours marginaux.

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Cas pratique : Bonne Maman

IV. Les quantités consommées et la distribution

• La consommation : ‚ Taux de pénétration en France : 66% des foyers.5 ‚ Budget moyen annuel : 12 €, ce qui est faible mais c’est une moyenne entre un petit nombre de gros consommateurs et un grand nombre de consommateurs occasionnels. ‚ Nombre d’actes d’achat : 6,6 par an ‚ Dépense moyenne par acte d’achat : 1,8 € • Lieux d’achat : la répartition des ventes par circuit de distribution montre le poids écrasant des GMS (près de 95% des ventes en volume en comprenant le hard-discount). ‚ Hypers : 50% ‚ Supers : 36% ‚ Hard-discount : 8,3% ‚ Divers : 5,8%

5 Ce qui signifie qu’on consomme de la confiture au moins une fois par an dans deux foyers sur trois. Source : LSA-Nielsen 2001.

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Acte 1 - les années 70

2. ACTE 1- LES ANNEES 70 : LANCEMENT DE LA MARQUE BONNE MAMAN

Dans les années 70, le marché était fragmenté entre un nombre considérable de marques locales voire régionales. Il n’y avait pas de grandes marques nationales qui dominaient le marché. Les produits étaient banalisés et toutes les offres se ressemblaient peu ou prou. Les années 70 furent l’époque du développement de la grande distribution moderne en France. En quelques années, le paysage se transforma complètement avec la multiplication des hypermarchés et des supermarchés qui entraînèrent le déclin très rapide du petit commerce traditionnel. C’est à cette époque que M. Gervoson, le fondateur de la société Andros, lança la marque Bonne Maman.

I.

La cible et le positionnement de Bonne Maman

• La cible est large. Bonne Maman ne suit pas une politique de spécialisation ou de niche et s’adresse à la plus grosse part du marché. On ne peut cependant parler de marketing indifférencié car le positionnement de Bonne Maman exclut le segment du premier prix (ou bas de gamme) et le segment des confitures « exotiques » ou artisanales très chères. Bonne Maman a donc adopté une politique de marketing différencié qui s’adresse au segment principal du marché, défini de façon très large : hommes, femmes, enfants, milieux urbain et rural, de tous âges, cherchant une confiture de bonne qualité à un prix convenable. C’est le marché que les professionnels appellent extra haut de gamme. • Le positionnement de Bonne Maman est la clef de voûte de sa stratégie marketing, comme tout bon positionnement doit l’être. C’est l’élément clef qui va permettre de différencier Bonne Maman des concurrents et qui va être ensuite décliné dans le marketing-mix avec une remarquable cohérence. Le positionnement n’est pas dit de façon explicite, mais il s’exprime très fortement dans le produit et la communication

Nous proposons de formuler ainsi le positionnement de Bonne Maman : Bonne Maman, c’est bon comme la confiture traditionnelle que l’on faisait à la maison.

II.

Le marketing-mix de Bonne Maman

• Le produit ‚ Le nom de la marque évoque à lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la tendresse maternelle ‚ Le packaging est pour Bonne Maman l’élément peut-être le plus important pour exprimer le positionnement. Le pot de Bonne Maman va jouer un rôle déterminant dans son succès. Tous les codes de la confiture faite à la maison s’y retrouvent : ‚ La forme du pot reprend à l’identique le pot en verre traditionnel que l’on achetait pour faire de la