Etude Marketing Coca Cola Zero

e gris sont censés refléter un jeune adulte, créatif, vif, plein de dynamisme et soucieux de son corps. Ainsi, cette bouteille témoigne d’un design très tendance et bien élaboré auquel Coca nous a toujours habitués. Le reste, c'est-à-dire le logo, le slogan « Le gout de Coca-Cola avec Zéro sucres, la contenance, les valeurs nutritionnelles, la composition, le code barre, la date limite de consommation inscrit sur un capuchon noir, demeure dans le classique.

2) La cible

Coca-cola Zéro cible les hommes de 16 à 24 ans qui veulent prendre soin d’eux, se faire plaisir, sans effort et sans se priver des bonnes choses de la vie. Cette cible est un moyen astucieux pour contourner ses deux concurrents les plus directs à savoir Pepsi Light mais surtout Pepsi Max ! En effet, Pepsi Light cible les femmes de 18 à 35 ans, il se rapproche donc de la cible de Coca-Cola Light. Pepsi Max quant à lui préfère les hommes de 25 à 35 ans se qui ne correspond pas tout à fait à la cible du Zéro qui a opté pour les hommes de 16 à 24 ans.

De plus, cette cible ne fait pas de tord au Coca-Cola light puisque l’image du light est rattaché immanquablement au monde féminine. Ainsi les jeunes hommes ne se reconnaissent pas et ne peuvent s’identifier au produit, ce qui explique le packaging très noir qui se veut « viril » du Coca-Cola Zéro. Néanmoins, ce dernier pourra bien évidemment plaire aux femmes car les bonnes choses de la vie zéro contraintes leur convient totalement.

3) Les concurrents

Sur le segment des sodas, Coca-Cola est le leader, il réalise une stratégie défensive par une innovation technologique : une boisson avec le vrai goût du célèbre Coca-Cola sans les sucres. Cette innovation est accompagnée d’une lutte publicitaire à coût de millions d’euros. Pepsi en position de challenger adopte des stratégies de bas prix, de recherche de prestige : « Pepsi meilleur que Coca-Cola » et d’innovation (ex : Pepsi a inventé le premier cola light).

Ensuite, Coca-Cola Company possède des marques telles que Fanta, Sprite et Minute Maid et les autres tels Gini, Orangina, le thé gazeux d’Ice Tea et Schweppes. Ces concurrents peuvent tout autant être un sujet de substitution. Par ailleurs, ils ciblent les consommateurs sur une tranche d’âge pouvant varier de 15 à 35 ans.

Les concurrents indirectes ne sont pas à négliger, ils rassemblent tous les produit permettant d’étancher la soif c’est-à-dire les eaux plates et gazeuses, les eaux aromatisées, les jus de fruits, les boissons énergisantes, les thés, les sirops…

4) Le marché

Le marché mondial des boissons rafraîchissantes sans alcool est un des secteurs les plus dynamiques de l'agroalimentaire et ses perspectives de croissance restent bien orientées. D'ici à 2011, le marché devrait progresser en volume de 4,3% en moyenne par ans. Dans les marchés matures comme en Amérique et en Europe, la croissance est plus modérée et est favorisée par l'innovation. Face à des consommateurs de plus en plus sensibles aux considérations diététiques, on constate un détachement croissant pour les boissons sucrées. A l'inverse, les boissons fonctionnelles positionnées sur la santé et la nutrition se développent dans tous les segments (Coca Zéro, Contrex Frisson...).

Le secteur des boissons rafraîchissantes sans alcool est très concentré avec un fort soutien en matière de promotion, une publicité massive et d'innovation. Les leaders des soft drinks, pénalisés par l'image nutritionnelle négative de leurs produits, réorientent leurs objectifs et leurs lancements vers des produits plus équilibrés (lancement de Coca zéro, rachat par Pepsico de Azusa qui fabrique des jus de fruits frais 100% naturels...) et sur les boissons fonctionnelles (rachat par Coca-Cola de Energy Brands qui détient Vitaminwater). Les leaders de l'eau en bouteille investissent des segments périphériques face au ralentissement de la croissance du marché en Europe de l'Ouest (eaux fonctionnelles, « aquadrinks » comme Taillefine Fizz, Perrier Fluo, Contrex Frisson...).

Les performances économiques des leaders du secteur des boissons rafraîchissantes sans alcool se révèlent satisfaisantes.

II) Les faits dominants

Coca Cola désire relancer ses ventes en créant une nouvelle gamme de Coca : le Coca Zéro. Visiblement le light ne plaisait pas aux hommes, ainsi la société Coca-Cola a voulu développer ses produits et s’ouvrir vers une nouvelle clientèle.

III Le positionnement

Son slogan est « le goût de Coca-Cola avec zéro sucres », il nous fait comprendre qu’il s’agit du goût de Coca-Cola, les sucres en moins. Pour que le consommateur masculin se sente concerné les publicités utilisent le noir une couleur plus virile que le gris du light. Le noir est aussi la couleur principale du packaging. De plus, dans les diverses publicités vidéo les acteurs principaux sont souvent des hommes. Coca-Cola va même jusqu'à prendre un ton machisme « la vie comme elle devrait être » dévoilant une femme « se livrant » à un garçon d’une vingtaine d’année. Les slogans dans la presse écrite interpellent également la gente masculine « une petite amie avec zéro crise de jalousie, zéro projet de mariage, soutien-gorge avec zéro agrafe etc. ». Pour davantage être cohérent avec sa cible Coca-Cola s’est fait plusieurs partenaires comme Citadium, Score Game, Playstation et Vidéo Futur.

IV Les objectifs globaux de la communication

Aujourd’hui la marque Coca-Cola Zéro a atteint 90% de son objectif de notoriété. L’entreprise a réellement intégré l’écoute du consommateur dans les fondements même de son organisation. Le but est de toujours mieux comprendre les attentes des consommateurs par cible, par univers et de proposer les meilleures réponses possibles en matière d’innovation produit, de packaging ou de programmes marketing.

Coca-Cola Entreprise et Coca-Cola France ont lancé une première campagne de communication sur le thème « Agir contre l’obésité ». Elle était destinée aux leaders d’opinion et visait à préparer d’autres campagnes, en direction du grand public.

Dans le même esprit, en décembre 2006, nous avons lancé la campagne « Agir face à l’obésité, Coca-Cola invente le Coca-Cola zéro ».Aujourd’hui, l’entreprise poursuit sa communication en apportant des preuves concrètes pour chacun de ses engagements.

Le slogan du nouveau Coca-cola est un poil impertinent mais correspond parfaitement à la cible : « Une petite amie avec zéro crise de jalousie », « Des soutiens-gorge avec zéro agrafe », « La vie avec zéro contrainte » …

A vrai dire, le numéro un mondial du soda semble réactualiser là un produit vieux de dix-huit ans pour mieux faire oublier les semi échecs (Coca Blak, 0,3% de part de marché) mais aussi les flops absolus (Cherry Coke, Coca Vanille, Light Lemon, Light Sango). Car si le « Zéro » revendique 0,3 Kcal/100 ml, le « Light » n'en affiche que 0,2. Et le « Zéro » contient également de l'aspartame et de l'acésulfame-k, soit les deux édulcorants du « Light » qui lui confèrent son goût sucré sans les calories De fait, en France, le « Classic » s'arroge environ 40% de parts de marché et le « Light » aux alentours de 20%.

Officiellement, le « Coca Zéro » a pour ambition de constituer à terme le troisième pilier de la gamme aux côtés du « Classic » et du « Light ».

V Les moyens de l’action (annexe 2)

Le lancement de ce nouveau Coca a été très aidé par une campagne de publicité très intense et surtout réussie. Cette campagne de publicité joue avec ce chiffre pas comme les autres, le zéro. En effet, imaginons un monde avec zéro contrainte, zéro calorie, zéro matière grasse, zéro bla-bla mais aussi des services et des appels illimités pour zéro euro avec zéro tracas...

Des lors, la société Coca-Cola a mis en œuvre de nombreux moyens pour un budget s’approchant d’une dizaine de millions d’euros afin que le produit connaisse un franc succès.

- L’affichage

Tout d’abord, Coca-Cola a déployé une campagne d’affichage importante dans les gares, stations de bus et métro. La grande distribution elle même a joué le jeu en habillant tout le parcours consommateur aux couleurs du produit : « Chaque enseigne s'est approprié la campagne en la personnalisant à son image ». Ainsi les têtes de gondole sur les points de ventes sont recouvertes des couleurs du Coca-Cola Zéro.

- La distribution d’échantillons autrement dit le marketing de rue

La principale cible du Coca-Cola Zéro est le jeune urbain de 16à 24 ans, ainsi la société a développé une campagne importante de streetmarketing avec distribution d'échantillons afin de toucher sa cible.

C’est la société Stella, une agence de communication qui a accompagné le lancement en France de Coca-Cola Zéro. Elle a réalisé une opération marketing de rue mobilisant 28 000 installations événementielles, sur les trottoirs et sur les façades des points de vente. Cette opération renvoie à un site conçu par Fullsix : www.zerocontrainte.fr. Enfin suivra plusieurs opérations d’échantillonnage, avant le lancement