Etudes De Marchés - Cas Vaï-Vaï

e notre recherche au-delà du simple cas Vai Vai. Dans un premier temps la problématique marketing que nous avons utilisé pour bâtir notre travail est la suivante : Quelles sont les retombées d’une communication engagée sur le produit et la marque afin d’adapter la stratégie de communication de la marque Vai VAi à moyen terme ? Ainsi, en tant que représentants de la marque, notre premier objectif est de s’assurer que la stratégie et l’approche choisies sont les bonnes. Mais comme nous l’avons dis, nous avons dû élargir notre approche afin d’étudier l’impact de la communication solidaire et engagée des marques dans son ensemble. De ce fait, dans un second temps, notre problématique de recherche, qui a par la suite permis d’établir nos questions de recherche, a été la suivante : Quel est l’impact d’une communication engagée et visible (en se servant du packaging : élément entrant dans le quotidien du consommateur) à la fois pour la marque (et son produit) et le consommateur final ?

Ensuite, pour mieux identifier et analyser les différents comportements des consommateurs face aux marques engagées, nous avons axé notre approche autour de plusieurs questions de recherche. Avant tout, il nous fallait évaluer le niveau de connaissance et de compréhension de marque solidaire / citoyenne / engagée chez les consommateurs. C’est en effet un point de départ pour comprendre le comportement des consommateurs. Nous devons savoir s’ils sont réactifs face à ce type de communication. Si c’est le cas, nous devons tenter de connaître dans quelle mesure et ce que cela implique dans leurs comportements d’achat. L’un des objectifs est aussi de savoir quelles sont les pratiques des entreprises qui sensibilisent les consommateurs. Cela peut être utile pour savoir quels projets notre entreprise devrait potentiellement développer. L’évaluation du profil du consommateur engagé est bien sûr un point essentiel de l’étude. Nous avons dû prendre en compte ses habitudes, son mode de vie, ses valeurs ou encore ses attentes. Après avoir recensé les produits et marques engagés, nous avons cherché à déterminer l’impact de la communication solidaire/engagée sur les croyances envers la marque. De fait certains consommateurs sont fidèles à certaines marques pour des raisons précises, la communication engagée en fait elle partie ? Beaucoup de critères rentrent en compte lors de la décision d’achat, il était important pour notre étude de préciser lesquels.

Ensuite, l’une des questions de recherche portait sur l’évaluation de l’impact de la communication solidaire/engagée sur les croyances envers les marques et le comportement d’achat selon la nature des marques. De fait l’impact n’est peut être pas le même pour une grande marque, une marque de distributeur ou une petite marque. Et cela peut engendrer des modifications dans l’avancée de notre étude.

Enfin, nous nous sommes recentrés sur la marque Vai Vai. Les gens connaissent ils cette marque ? Consomment-ils cette eau de coco ? Savent ils que c’est une marque collaborative ? Y sont-ils sensibles ? Toutes ces questions nous ont permis d’en apprendre plus sur l’image de notre marque et sur ses consommateurs. Et ceci parait essentiel dans le cadre d’un travail sur l’éventuel développement des produits Vai Vai. Nous devions savoir où Vai Vai en était pour savoir où nous voulions, mais surtout où nous pouvions, l’emmener.

Résumé

L’étude de marché de la marque Vai Vai, que ce soit dans son caractère qualitatif ou quantitatif, a permis de tirer certaines conclusions importantes.

L’étude qualitative

Dans un premier temps, il paraît clair, d’après les réponses des interviewés, que les marques n’ont pas toutes une image positive auprès des gens. Certaines grandes multinationales souffrent d’une image négative liées à leur activité passée, à certains fléaux de société (obésité, problèmes sanitaires) dont ils sont liés directement ou indirectement. D’autres sociétés tirent leur épingle du jeu tant elles proposent des produits innovants et respectueux de valeurs telles que le développement durable, la solidarité sociale ou l’éthique. C’est le cas justement de Vai Vai qui jouit d’une image positive tant elle semble engagée. Le packaging du produit est aussi un élément qui a attiré l’attention du consommateur : son caractère esthétique et épuré est une obligation tant il plaît aux consommateurs.

Dans un second temps, on peut dire que le consommateur n’a qu’une vision assez floue de ce qu’est « une marque engagée ». Souvent il s’interroge sur le réel engagement de la marque, il attend d’elle une transparence pure. Le consommateur a aussi souvent du mal à se retrouver dans les dizaines de labels existants. Certains consommateurs sont en effet très méfiants par rapports aux marques dîtes « engagés ». Il ressort de l’analyse que les consommateurs se méfient des grandes enseignes comme Carrefour ou Auchan, tandis qu’ils font plus confiance aux marques moins connues comme Vai Vai.

En outre, les consommateurs de marques engagés ne font pas forcement partie d’associations et ils sont souvent satisfaits des produits qu’ils achètent. Ils attendent des marques beaucoup plus d’engagement, d’actions concrètes sur le terrain. Ils ne sont pas forcément réceptifs à la communication engagée telle qu’elle est proposée par les marques, mais estiment que l’engagement doit être une priorité absolue pour les enseignes.

L’étude quantitative

L’étude des questionnaires a aussi permis de tirer certaines conclusions. Une tendance globale ressort de cette analyse : si un grand nombre de personnes interrogées consomment des produits biologiques, responsables ou engagées, il existe des différences assez notables dans leur perception des marques engagées et de l’engagement d’une manière globale. Les femmes sont plus enclines que les hommes à consommer engagé ou biologique, tandis que les hommes s’en méfient plus et ont un peu plus de mal à changer leurs habitudes alimentaires. L’énorme majorité des interrogés estiment qu’il est fort louable d’acheter engagé si le budget prévu le permet, même s’ils ne le font pas tous. Les répercussions de coûts sur les produits ne gênent qu’une minorité de personnes, mais les interrogés sont très nombreux a être méfiants quant à la réalité de cette hausse de coût : ils veulent tous la preuve concrète de l’engagement de la marque.

Au niveau des critères jugés important pour un produit X, la qualité est celle qui est jugée la plus importante, avant le prix. Cette information permet de cibler les priorités des consommateurs et leurs attentes d’un produit.

Quant au comportement des consommateurs, il paraît clair d’après l’étude que l’impact environnemental du produit a une place importante dans le processus de décision d’achat. Cette foi en l’environnement se traduit aussi par le souci de recycler ses déchets pour une écrasante majorité des interrogés.

Finalement, l’étude a aussi montré que prêt de 50% des interrogés refuseraient d’acheter un produit s’il a été jugé nocif pour l’environnement ou s’il ne respectait pas ses engagements.

Méthodologie de l’étude de marché

1/ L’étude qualitative

Avant de rentrer dans les détails, il faut d’abord comprendre que l’étude qualitative est un moyen d’obtenir des informations. En étudiant qualitativement, l’enquêteur va tenter de se situer dans l’inconscient de ses consommateurs pour déterminer leurs comportements d’achat et leurs rapports à un produit bien déterminé.

Les différentes étapes de l’étude qualitative

Après avoir mis en place le support d’entretien (phase préliminaire), il faut procéder à une transcription des entretiens. Une lecture flottante de 2 ou 3 entretiens permet de déterminer les différentes catégories d’analyse (par exemple : qualité du produit, respect de normes, etc.). Ensuite, l’élaboration d’une grille d’analyse de ces différentes catégories permet de rassembler les points communs entre les différents entretiens. Suite à cela, une analyse verticale et horizontale viendra s’ajouter pour préciser l’étude. Il faudra déterminer horizontalement le nombre d’individus qui évoqueront une catégorie et verticalement le nombre de fois que l’individu mentionne cette catégorie dans son entretien.

La lecture des entretiens permet d’en sous tirer diverses informations sur l’individu. De ces informations ressortent de grandes tendances nommées catégories (par ex : La qualité). De cette catégories ressortent d’autres sous-catégories qui viennent la préciser (ex : la texture, le gout…). Le choix doit être le plus fidèle possible, il en va de la pertinence de l’étude. L’objectif étant, à la fin de l’étude, d’avoir le plus d’éléments possible de la psychologie du consommateur. La codification est le processus par lequel vont être déterminés les mots ou phrases qui vont exprimer une des catégories

L’analyse horizontale et verticale est un passage obligé pour rassembler les différentes catégories qui seront détectées dans les entretiens. L’analyse horizontale consistera à déterminer pour chaque catégorie et sous catégorie le nombre d’individu qui l’auront mentionné dans leurs entretiens. Tandis que l’analyse verticale