Etude de cas – Obut : un leader incontesté sur son marché

Etude de cas – Obut : un leader incontesté sur son marché

L’entreprise Obut est une PME créée en 1955 spécialisée dans la fabrication de boules de pétanque et qui s’est hissée au rang de leader du marché de la boule de pétanque. Cette entreprise compte aujourd’hui 120 salariés et possède 8 000 clients pour un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros. L’entreprise exporte ses produits à hauteur de 12% de ses 300 000 boules fabriquées chaque année. Son chiffre d’affaire provient autant des boules de loisir que des boules de compétition. L’entreprise à comme problématique d’être compétitive face à la concurrence, surtout depuis 1990, et de rester leader sur le marché des boules de pétanques. La concurrence chinoise et une baisse d’attirance du sport dans les années 90 à mis en difficulté l’entreprise qui a mené à une baisse de vente des boules de loisir. Nous allons voir dans notre étude comment l’entreprise à sue répondre à sa problématique et à réussit à faire face à la concurrence nouvelle.

1. Tout d’abord, un métier pour un entreprise est l’ensemble des savoir-faire et des compétences que celle-ci possède afin d’exercer son activité et de répondre aux besoins des demandes. Aussi, les domaines d’activité stratégiques (DAS) sont déterminés par une segmentation stratégique qui a pour but de diviser les activités de l’entreprise en groupes qui utilisent la même technologie, sur les mêmes marchés et des mêmes produits. Chaque DAS qui sont identifiés sont spécifiques à un marché et correspondent à un ensemble de produits qui ont les mêmes facteur clés de succès.  Dans notre cas, le cas de l’entreprise Obut, son métier est la recherche, la conception, réalisation et aussi la distribution de boules de pétanque de haute qualité. De plus, l’entreprise qui possède 90% du marché français et 70% du marché mondial des boules de pétanque voit son chiffre d’affaire répartit entre deux domaines d’activités stratégiques qui sont, les boules de pétanques dites de loisirs qui représentent 50% du chiffre d’affaire de l’entreprise et qui ont une fabrication entièrement automatisée et les boules de compétition qui représentent elles aussi 50% du chiffre d’affaire et qui elles sont fabriquées par des machines ultrasophistiquées avec un savoir-faire artisanal d’après l’annexe 1. On constate donc que la PME cherche à séduire aussi bien les professionnels du sport que les amateurs et son chiffre d’affaire est parfaitement partagé entre les deux.

1. L’entreprise a connu trois décennies de croissance et à employées jusqu’à 180 personnes pour la conception de leurs boules comme l’indique l’annexe 2. Mais dans les années 90, l’entreprise à due faire face à la concurrence chinoise avec ses produits beaucoup moins chères mais avec une qualité très inférieure. Ainsi l’entreprise à du faire face à cela et a dû mettre en place une démarche stratégique pour réussir à s’adapter à la concurrence nouvelle présente sur le marché des boules de pétanque. Avant tout la démarche stratégique suit un modèle LGAC développé par quatre professeurs qui porte aussi le nom de SWOT en anglais ou encore FFOM en français. Ce modèle permet de mettre en évidence mes forces, faiblesses, opportunités et les menaces de l’entreprise. La démarche stratégique suit, d’après le modèle LGAC, 4 grandes étapes qui sont : diagnostic, définition des objectifs, mise en œuvre et contrôle stratégique lors d’un changement de stratégie pour une entreprise. Dans les années 90, l’entreprise à réaliser un diagnostic stratégique qui a permis de montrer que la concurrence chinoise propose des produits moins chers ce qui a provoqué une baisse des ventes des boules de loisirs qui était la vente la plus importante pour l’entreprise. Ainsi la baisse du chiffre d’affaire et la baisse d’intérêt pour le loisir ont rendus une réorientation stratégique obligatoire. De plus Obut à décider de rester implanté en France et donc a décidé de garder les valeurs de l’entreprise. Aussi, l’entreprise n’a pas cassée ses prix et ne s’est donc pas alignée à la concurrence donc la stratégie d’alignement à était mise de côté car sinon l’entreprise aurait dû se délocaliser pour faire face à sa réduction des prix de vente. Enfin l’entreprise a décidée de s’orienter vers des boules plus fragiles pour les boules de compétition et aussi plus tendres donc qui nécessitent d’être renouvelées souvent et pour les boules de loisirs, l’entreprise à choisis la diversification de ses produits en misant sur les formats des cadeaux et sur la personnalisation des boules.

Nous allons voir quelles sont les forces, faiblesses mais aussi les opportunités et les menaces de l’entreprise Obut Pour cela nous pouvons faire un tableau SWOT :

Il est aussi possible d’utiliser la méthode PESTEL afin de renforcer le diagnostic interne et externe de l’entreprise. La méthode PESTEL met en évidence les influences environnementales que connait l’entreprise. Avec cette méthode il est possible de repérer les menaces et les opportunités pour l’entreprise avec 6 principales influences environnementales qui sont : politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légales.