Gamme Activia

aient engendré d'éventuels avis négatifs», ajoute un autre analyste.

Le titre Danone en forte baisse

La décision des autorités européennes sera d'autant plus importante qu'Activia Europe et Actimel Europe pèsent ensemble 1,5 milliard d'euros, soit environ 10% du chiffre d'affaires mondial 2009 de Danone ,qui s'élève à environ 15 milliards d'euros.

Ce jeudi matin, Danone a publié un chiffre d'affaires en hausse de 7% à 3,978 milliards d'euros, au premier semestre 2010.

A la Bourse de Paris, le titre perd, vers 12h30, 2,37% à 45,48 euros, dans un marché qui progresse 0,03% à 4.058 points.

IL est des temps où le marketing est tellement dense que - vraiment - on ne peut plus y échapper. Je ne sais pas si vous êtes au courant, mais Danone a décidé que sa marque BIO devenait ACTIVIA. Un changement de nom se prépare, se gère. La communication doit répondre à un double enjeu :

- donner du sens au nouveau nom, en choisissant bien entre la rupture avec l'ancien et la continuité

- aller très vite dans le changement

Bien sûr, tout changement de nom a une portée stratégique, et pour Danone, la problématique était à la fois celle d'imposer une nouvelle marque internationale globale et également d'en finir avec l'ambiguïté savamment entretenue depuis fort longtemps sur le nom Bio, pour laquelle d'ailleurs elle s'est fait remonter les bretelles.

Sur ce point, il est à noter que la marque n'est est pas à son coup d'essai puisqu'elle avait déjà tenté de faire croire au consommateur que LC1 avait des bienfaits thérapeutiques (devenu Actimel depuis).

La marque a donc agi sur ces paramètres et le moins que l'on puisse dire est qu'ils ont fait très fort : télévision, radio, presse magazine, un site web dédié au changement, magazine Danone, communication magasin, et ce n'est pas tout...

Le soutien packaging a lui aussi été assez fort.

Le consommateur étant d'emblée pris pour une personne peu cultivée et peu à même de comprendre les messages qui lui sont destinés, il a fallu arriver à un stade de répétition digne des meilleures scènes de propagande. Ces quelques photos vous montreront comment Danone a accéléré le processus de changement sur les pots de BIO/ACTIVIA, c'est à dire jusque dans la bouche ou presque du consommateur... Pas moins de 4 fois, ce message de changement est inscrit !

Si après tout cela, vous n'avez pas compris, il faudra proposer à Danone de mettre en place des haut-parleurs d'estomac