Global challenge

ré ce ralentissement, les sociétés de téléphonie mobile ont investi massivement en R&D. Avec l’apparition des portables de seconde génération (2G), le secteur des télécommunications a commencé à prendre de l’ampleur. Le 1er Juillet 1991, la première conversation téléphonique GSM a eu lieu entre le Premier Ministre finnois, Harri Holkeri, et le maire d’Helsinki, qui ont discuté du prix du hareng de la Baltique. L’équivalent américain du standard GSM, CDMA, est le second standard le plus utilisé au monde et couvre un tiers des abonnés. Les constantes avancées technologiques des années 1990 ont rendu les téléphones portables plus petits, plus légers et les ont dotés de fonctionnalités plus évoluées tout en améliorant leur design. FOMA, le premier réseau de troisième génération (3G) a été lancé au Japon en 2001 par NTT DoCoMo. Cette nouvelle technologie permet d’échanger de la voix et des données (les vidéos par exemple).

Les futurs défis

Le secteur est en constante évolution et les fabricants misent tout sur le développement de nouvelles technologies. La tendance actuelle est d´accroître la mobilité: la vitesse de transfert de la quatrième génération (4G) a été estimée, lors des tests, à 1 Gb/s en phase statique contre 100 Mb/s en déplacement. Le potentiel global de croissance du secteur est élevé mais les performances peuvent être très différentes d’un marché à l’autre. Le plus grand défi pour un fabricant de téléphones mobiles consiste à investir massivement et continuellement en R&D pour ne pas se faire distancer par ses concurrents dans la course à l’innovation technologique. Le portable ne sert plus seulement à communiquer et les utilisateurs le considèrent aussi comme une source de divertissement. Cependant, les fabricants ne peuvent pas être sur tous les fronts de l’innovation technologique et doivent recourir à la sous-traitance. D´autre part, la croissance générale du marché va certainement obliger les entreprises à accroitre leur capacité de production notamment en Asie. De plus, l´arrivée sur le marché de nouveaux services et applications mobiles va intensifier la coopération entre les différents acteurs du secteur, facilitant ainsi l´adoption de ces nouvelles technologies par le consommateur et contribuant à la croissance globale du secteur.

Actualités

Aujourd’hui, les sociétés de production de terminaux mobiles sont relativement petites à l’échelle mondiale (chiffre d’affaires annuel d’environ 1 milliard de dollars), mais leurs investissements massifs en R&D les rendent extrêmement compétitives et entretiennent le dynamisme du marché. Le design attrayant et personnalisé des mobiles est aussi considéré comme l’un des principaux facteursclés de succès du secteur. Les sociétés vendent leurs produits aux USA, en Asie et en Europe. La production et la R&D ont historiquement été localisés à Atlanta, mais récemment les sociétés ont aussi

commencé à construire des usines en Asie. Il y a quelques années la possibilité de commencer la production en Europe a été examinée aussi. Il est devenu clair que les lois régissant le marché du travail, complexes et rigides, rendraient la production en Europe difficile et trop coûteuse. Pour plus de flexibilité, les sociétés multiplient les accords pour sous-traiter une partie de leur production et de leur R&D.

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ACTIVITÉS

Production

Pour toutes les entreprises high-tech, la production est une activité complexe et, dans le cadre du lancement de nouveaux modèles, la production est particulièrement coûteuse. De plus, les produits ayant un cycle de vie très court, les fabricants se doivent d´adapter le plus rapidement possible leurs lignes de production aux futurs modèles afin de minimiser les coûts de production. Cependant, plus une technologie est mature et plus sa production est efficace, ce qui entraine, selon le principe de la courbe d’apprentissage, une réduction du coût unitaire. Sachant que la construction d’une usine prend deux tours, il se peut que la demande soit parfois supérieure à la capacité de production. Dans ce cas, une entreprise peut sous-traiter une partie de la production. Le principe de la courbe d’apprentissage s’appliquant également dans le cadre de la sous-traitance, les décisions doivent être prises avec prudence. De même que dans le cadre de la production en interne, le coût unitaire d´un produit soustraité est inversement lié à la maturité de la technologie. Dans certain cas de figure, le choix de la sous-traitance peut s’avérer plus judicieux que de produire soi-même. En effet, le coût unitaire du produit sous-traité peut-être inférieur au coût unitaire de production interne. A noter que les fabricants n’ont pas de stock (sauf activation du module de gestion des stocks par votre instructeur). C’est pourquoi il est crucial que la planification de la production corresponde aux estimations de la demande afin que la bonne quantité de chaque modèle soit produite. Une planification de production mal alignée sur les estimations de demande occasionne des coûts supplémentaires dus aux invendus et à la hausse des coûts unitaires. Ne pas satisfaire la demande à temps engendre des invendus et réajuster les prévisions pendant le cycle de production augmente les coûts unitaires.

Ventes et Marketing

Traditionnellement, les sociétés étaient concentrées sur le marché américain. Mais ces dernières années, les réseaux de distribution se sont étendus à l’Asie et l’Europe. Le marketing joue un rôle majeur dans la promotion de la marque et permet de faire connaître le produit aux consommateurs. Le marketing a un impact important sur les consommateurs américains et européens alors qu’en Asie il est un peu plus limité. En moyenne, dans le secteur de la téléphonie, les dépenses consacrées au Marketing représentent 3 à 5% du chiffre d’affaires.

R&D

La R&D est déterminante dans les industries dynamiques comme celle des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Les consommateurs réclament sans cesse de la nouveauté et les marges dégagées sur les anciens produits se réduisent considérablement du fait de la forte concurrence. Les fabricants peuvent décider de mener leur propre programme de R&D ou alors d´acheter les licences d´exploitation des différentes technologies ainsi que de nouvelles fonctionnalités. La première étape du programme de R&D consiste à développer une technologie (3G, 4G…). A partir de cette technologie, il est possible d’ajouter jusqu’à 10 fonctionnalités spécifiques (Appareil photo, caméra, MMS, MP3, …). La principale différence entre un programme de R&D interne et l´achat de licences ou de fonctionnalités, est la disponibilité. En effet, dans le cadre d’une R&D interne, les technologies ou fonctionnalités seront disponibles au tour suivant l´investissement réalisé. A contrario, l´achat de licences permet d´exploiter immédiatement les technologies ou fonctionnalités. Cependant, le coût de la R&D interne peut s´avérer moins élevé gràce à la possibilité d´échelonner son investissement. En revanche l´achat de licences ne peutêtre échelonné, il faut investir directement la somme globale afin d´acquérir la licence d´exploitation. A noter toutefois que plus une technologie vieillit, moins elle est coûteuse. En moyenne, les entreprises du secteur investissent 10% du chiffre d’affaires en R&D. Les dépenses en R&D n’apparaissent pas au bilan. Tous les investissements en R&D sont considérés comme des dépenses opérationnelles et peuvent avoir des conséquences importantes sur le compte de résultat.

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Technologies

Actuellement, les fabricants produisent des téléphones portables de Technologie 1. De nouveaux réseaux étant en construction et utilisant de nouvelles technologies, les fabricants vont devoir adapter leurs téléphones mobiles. Cependant, la mise en route de ces nouveaux réseaux de téléphonie se fera par étape. La R&D représentent de lourds investissements mais ne pas investir mettrait en péril la prospérité future de l’entreprise. Il faut savoir que chaque technologie fonctionne sur un réseau spécifique. Par exemple, un téléphone de Technologie 2 ne fonctionne pas sur un réseau de Technologie 1. Il est nécessaire d´analyser les prévisions de couverture réseau en bas de la page « Demande » avant de planifier les investissements de R&D. En effet, les courbes indiquent à partir de quel moment il devient économiquement viable d’introduire une nouvelle technologie sur un marché. En pratique, cela revient à multiplier les coûts variables directs de production par un nombre (compris entre 1 et 2) pour obtenir le prix de transfert. Utilisés avec finesse, les coefficients peuvent aussi permettre de bénéficier des différences d’impôts sur les sociétés entre les zones géographiques. En cas de pertes importantes contractées par une entité du groupe, une entreprise peut utiliser les prix de transferts pour minimiser son exposition à l’impôt.

Finance

En plus de leurs propres ressources, les sociétés ont deux sources de financement : l’actionnariat et les organismes de prêt. Les sociétés sont cotées