Le Marketing Politique

de Dwight D. Eisenhower, les publicitaires et les professionnels des relations publiques sont entrés dans le jeu de la politique. Après cette date, et le succès du Candidat républicain à la présidence des États-Unis d'Amérique, l´utilisation des techniques de marketing, qui étaient auparavant utilisées pour les produits de consommation, va largement se répandre à toutes les élections.

A chaque développement technologique dans le domaine des médias, le marketing politique a trouvé un nouvel outil pour amplifier sa communication persuasive. Pendant l´entre deux guerres, les politiciens ont appris à se servir habilement de la radio, pour diffuser leur message, Adolf Hitler en est un exemple, puis à partir des années 60 et John F. Kennedy, la télévision devient l´élément majeur de la communication politique ; le Général Charles de Gaulle, en France, chercha à améliorer l’utilisation de ce media. Aujourd´hui, Internet est au cœur de nombreux ouvrages traitant du marketing politique.[1]

En France, il faut attendre 1965 et la candidature de Jean Lecanuet face au Général de Gaulle. Sur le modèle de Kennedy, Lecanuet se fait remarquer par une forte présence télévisée ainsi qu'un attribut qui deviendra son surnom: « dents blanches ». De Gaulle, alors anti-marketing, évite la défaite. Lecanuet était conseillé par l'agence (Services et méthodes) de Michel Bongrand. Aux élections suivantes, il se fera conseiller par l'agence Havas. (Services et Méthodes) se fera également connaitre par un contrat de conseil de l'UNR pour les élections législatives de 1967.

Dès lors, tous les futurs candidats à la présidentielle suivront cette règle de coaching en communication. Tout est réglé sur mesure: l'habillement, la posture, les médias utilisés et surtout le discours. Le slogan « La Force tranquille » imaginé par Jacques Doyen, de l'équipe de Michel Bongrand pour Valery Giscard d'Estaing, et finalement repris par le publicitaire Jacques Séguéla contribuera à la victoire de François Mitterrand en 1981. Puis en 1986 par une campagne de teasing organisée par le RPR de Jacques Chirac : « Vivement demain... Avec le RPR ». L'escalade des coûts est stoppée dans les années 1990 où plusieurs lois encadrent les campagnes électorales et limitent drastiquement leurs budgets.

Enjeux du marketing politique [modifier]

« En politique, ce qui est cru devient plus important que ce qui est vrai. »; Talleyrand

Le marketing politique joue habituellement plus sur les aspects émotionnels que sur les programmes précis et les points techniques. De ce point de vue il rejoint parfois la manipulation.

Il est clair que les médias ont un rôle majeur dans le marketing politique, mais ils sont loin d´être le seul outil. Ils sont une méthode. Le marketing politique a recours notamment à des techniques de ciblage ainsi qu'à des modes de communication proches de ceux de la publicité ainsi que des méthodes de persuasion ou rhétorique souvent destinées à faire basculer les débats et influencer les électeurs. Même si la communication est primordiale dans le marketing politique, celle-ci n'est que la partie émergée de l'iceberg. Le marketing politique étant avant tout une stratégie de conquête électorale grâce à un message avec le bon fond et la bonne forme. Les thèmes de campagne font donc partie de cette stratégie car ils abordent les sujets d'intérêt pour les électeurs. Les professionnels du marketing politique peuvent être aussi bien employés pour promouvoir un candidat ou un parti qu'un pays ou une cause. (la guerre en Irak en 2003, par exemple).

On reproche souvent au marketing politique de vendre des gens (les candidats) comme on vendrait des choses. (des produits dans la publicité)[2] et de remplacer les idées politiques par les images.

Caractéristiques et outils du marketing politique [modifier]

Caractéristiques du marketing politique [modifier]

Il demande des moyens importants et coûteux :

d'analyse de l'opinion, y compris les motivations inconscientes pour chaque segment de population ciblé,

de veille politique (pour la réactivité du candidat à tout élément nouveau),

de conception de messages et d'argumentaires,

de mise en place d'actions de communication au niveau des médias.

Du fait de ses coûts, il est utilisé prioritairement lors des campagnes électorales ou de situations de crise. Il est ainsi à distinguer de la propagande, une action plus permanente et en profondeur.

L'artisan principal du marketing politique est le spin doctor.

Outils du marketing politique [modifier]

Le cœur de métier du marketing est de mener toutes les recherches possibles pour déterminer les besoins et attentes des consommateurs avant de lancer un produit ou de développer un service. Le marketing politique a les mêmes objectifs. Les présidents américains notamment, ont largement fait appel aux sondages d’opinion pour orienter leur mandat. Les programmes puis les applications politiques sont d’abord testées sur des focus group puis des recherches marketing sont faites pour développer des tactiques, et des stratégies pour les faire apparaître sous leur angle le plus séducteur aux citoyens.

Les sondages ont été introduits par George Gallup en 1932 alors qu’il travaillait chez Young & Rubicam. Il prédit, suite à une enquête, que sa belle-mère serait élue secrétaire d’Etat dans l’Iowa. Il venait d’inventer le sondage politique. Aujourd’hui, le sondage est devenu l’outil le plus important pour l’homme politique.

Même si elle n’est pas utilisée en France, la publicité comparative est très courante aux États-Unis. Le principe est de montrer, dans une publicité télévisée par exemple, les faiblesses du parti politique ou du candidat opposé. Parfois, le caractère même du candidat est attaqué. Cette méthode est très en vogue auprès des consultants parce que les électeurs se rappellent plus facilement un message négatif qu’un message positif.[3] On a vu, par exemple, dans les élections canadiennes de 1993, le Parti Progressif-Conservateur du Canada se moquer ouvertement de la paralysie faciale du leader libéral Jean Chrétien dans ses publicités.

L’envoi de courrier est également classique. Les candidats l’utilisent souvent pour annoncer leurs programmes ; de même, les élus s’en servent pour souhaiter leurs vœux en début d’année ou pour des occasions particulières. Mais cela peut aller encore plus loin : il existe des campagnes de courriers « fantômes ». Leur but est de ne pas se faire remarquer par les journalistes, le grand public et les adversaires. Cette pratique s’adresse aux principaux lobbies, aux donateurs généreux, aux personnes qui les aident à faire du phoning. Elle fut largement utilisée lors de la campagne présidentielle de 1980 même dans les derniers jours de la campagne. Ces courriers, parfois dans un langage grossier peuvent répandre des rumeurs auxquelles les candidats n’ont parfois pas le temps de répondre.

Le focus group est une technique de recherche marketing spécifique que les entreprises utilisent depuis des années pour tester des nouveaux concepts de produits ou des techniques de publicité. Il s’agit de petits groupes de gens, entre 5 et 15, qui sont assis autour d’une table et qui répondent aux questions que le leader leur pose. Les participants sont choisis scrupuleusement pour ces séances, en général par téléphone, et sont rémunérés entre 30 et 150 €. Cette technique est utilisée en période électorale pour savoir ce que pense un segment précis de la population sur un thème donné.

Une autre technique qui est devenue populaire est le « Push Poll ». Le principe est d’appeler plusieurs milliers d’électeurs et de les soumettre à un questionnaire dans lequel le candidat opposé est dénigré pour voir les réactions que peuvent avoir les gens et leur suggérer qu’un politique est peut-être différent que ce qu’ils pensent. Par exemple : « Si vous veniez à apprendre que le candidat X a trompé sa femme, avec qui il vit depuis 32 ans et dont il a quatre enfants, avec une femme de 19 ans alors qu’il était dans ses fonctions d’élus, seriez-vous prêt(e) à voter pour lui à nouveau ? ».

Le télémarketing est également utilisé aux Etats-Unis pour les campagnes électorales. Cependant, avec la baisse du nombre de bénévoles, ces services téléphoniques sont généralement sous-traités par des entreprises privées. Les informations sont collectées dans des bases de données compatibles avec des logiciels de campagne qui traitent les informations et sortent des lignes directrices.

On peut noter qu’en France entre les deux tours de l’élection présidentielle de 1981, François Mitterrand a fait appel à cette technique. Son opération : « Cent coups de fils pour convaincre » avait pour but que des militants socialistes, munis d’argumentaire de campagne appellent 20 personnes en une heure pour les convaincre d’amener leur voix au candidat socialiste.

Le Répondeur téléphonique est encore d’origine américaine. Les candidats, des célébrités ou des militants enregistrent des messages en aval de la campagne. Puis après une programmation de « robot » (téléphone automatique),