Le Succès Des Mdd

ais est plus important sur les lieux de vente où la visibilité est importante pour un budget nettement plus faible. Toute une chaine d'intermédiaire est évitée éliminant entre autres les risques d'invendus propres aux industrielles qui l'intègrent habituellement dans leurs prix de vente en incluant une prime de risque. Les groupes de distributeurs s'engagent sur des quantités prédéfinies et subissent alors ce risque. Inversement, ils prennent le risque de rupture de campagne si les quantités négociées s'avèrent insuffisantes, s'exposant à un manque à gagner et à un mécontentement de leurs clients, s'il n'arrive pas à s'approvisionner avant une nouvelle campagne (pêche, production agricole, etc.). L'arrivée de la distribution à la télévision française en 2007, interdite jusqu'alors, donne la possibilité dans ce pays de communiquer sur d'autres thèmes que le rapport qualité-prix.

Avantages et inconvénients : Les MDD disposent d'avantages ou d'inconvénients pour le distributeur comme pour le consommateur. Par exemple, elles permettent à l'enseigne de n'avoir quasiment aucun consommateur demandant le remboursement de la différence : les magasins voisins d'une autre enseigne ne disposeront pas de ce produit, et ceux de la même enseigne auront déjà tenu compte des prix de leur famille (catalogues de promotions, nouveautés, etc.). Parallèlement, le consommateur saura que pour un même produit MDD le prix variera peu d'un magasin à l'autre. Mais cela force chacun des groupes à utiliser les mêmes promotions, les mêmes cartes de fidélité, les mêmes produits. De son côté le consommateur tiendra compte du prix moyen du chariot pour choisir s'il reste ou non habitué d'une enseigne.

Le succès : Aujourd’hui les MDD représentent 35% de part de marché des produits alimentaires et jusqu’à 50% chez Casino.

Comment expliquer leur succès ?

Carrefour lançait ses premiers MDD il y a plus de 40 ans, qui avait juste pour ambition de proposer des produits de moins bonne qualité que les marques nationales, mais à des prix relativement plus bas. La dernière décennie a donné une nouvelle dimension aux MDD, la qualité des produits sont de plus en plus comparable aux marques nationales et parfois même meilleure que ces dernières. Les grands groupes ont trouvé dans les MDD leur vache à lait. Au départ de simples copies de nos produits préférés, maintenant ils sont devenus de réel concurrent voir leader dans certains rayons ; l’innovation constante de leur produit permet aux grands groupes de la grande distribution, d’être souvent pionnier dans le lancement de nouveaux produits et de nouveaux marchés. La multiplicité des gammes des MDD en font des références en matière de qualité et prix pour les consommateurs. Les groupes industriels de l’agro-alimentaire se sont même lancés dans la production de MDD (Senoble, Charal, Yoplait…) et vont même jusqu’à réaliser 30% de leur chiffre d’affaires avec les MDD (Bonduelle par exemple). Les conditionnements n’échappent pas non plus aux distributeurs, la R&D dans le conditionnement et packaging de leurs produits est des plus innovantes (avec par exemple le poisson grillé à réchauffer aux micro-ondes de Monoprix).

Les MDD donnent aux nouveaux créneaux comme le Bio, le Sans Gluten et développement durable, des produits de qualité et d’exceptions à des prix de plus en plus abordable pour le consommateur, souvent freiné par les prix de ces produits. De même que