Stratégie De Distribution

|ou banal. L’entreprise peut choisir dans le premier |

|Phase de lancement |Produit existant qui arrive sur un marché |cas, une distribution sélective, dans le deuxième |

| |concurrentiel |cas une distribution ouverte. |

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| | |Dans la perspective d’un positionnement haut, |

| |Produit plus ou moins nouveau sur un marché qui |l’entreprise peut chercher à écrémer le marché en |

| |est encore en évolution |distribuant à prix élevé de manière sélective, voire|

| | |même exclusive. |

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| | |Une distribution ouverte est indispensable, appuyée |

| |Produit de grande consommation |par un prix relativement bas pour intimider les |

| | |concurrents ou au moins les dissuader un certain |

| | |temps de venir se battre sur le terrain |

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| | |La distribution devra être plus vaste si elle ne |

| | |l’est déjà et diversifiée en raison des phénomènes |

|Phase de croissance |Bien banal |d’infidélité à la marque |

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| | |La pratique de distribution d’écrémage puis de |

| | |pénétration est intéressante : on élargit la |

| |Bien anomal |distribution tout en réduisant les prix |

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| | |La distribution sera généralement sur des circuits à|

|Phase de maturité | |forte concentration de chiffre |

| | |d’affaires. |

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Le marché :

Les contraintes liées aux consommateurs donc les éléments de la demande :

▪ Quel est le nombre de consommateur

▪ Leur dispersion géographique

▪ Quelles sont leurs habitudes d’achats, comment achètent-ils ? quand ? quelles sont leurs exigences ? leurs besoins ?

Si les clients potentiels sont dispersés géographiquement, s’ils ont des profils différents, s’ils achètent fréquemment mais en petite quantité (on va utiliser un circuit long car il nous faut une disponibilité de produit larges et des grossistes et des détaillants doivent intervenir sinon la vente directe peut s’envisager).

Plus le marché est spécialisé et plus il est concentré géographiquement, plus le réseau doit être court.

Les éléments de l’offre qui sont :

▪ Les concurrents, leurs stratégies de distribution : quel canal ? si canal en croissance

▪ Les distributeurs, leur moyen matériel humain et leur image

L’environnement :

▪ Quels sont les contraintes légales et complémentaires sur le marché ?

▪ Les pratiques de distributions exclusives ou sélectives (car elles sont strictement réglementées)

▪ Certains produits ont un mode de distribution imposé par la réglementation ex : les médicaments. Cette réglementation vise à protéger les consommateurs en réservant la vente de produit dangereux à des personnes compétentes. Elle peut aussi viser à protéger une catégorie de détaillant ex : les timbres fiscaux et les cigarettes.

Les moyens financiers :

C'est-à-dire les contraintes financières

▪ L’entreprise dispose de ressources financières, plus elle est capable de détenir ses propres réseaux de distributions ou de contrôler ceux-ci.

Les autres composantes du marketing mix :

▪ La stratégie de distribution est adaptés aux autres stratégies du mix marketing : prix, produits, promotions (voir TD2 Parfum)

Les facteurs internes à l’entreprise :

Les caractéristiques de l’entreprise :

▪ La taille

▪ Les moyens financiers

▪ Capacité de production

▪ La taille de la force de vente

▪ Sa stratégie marketing

Les coûts des circuits : il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable (voir TD3). C’est ce qu’on appelle la méthode de rendements comparés par chaque circuit envisageable ainsi que le chiffre d’affaires et le bénéfice net escompté dans chacune des solutions.

B) Choix des canaux

La distribution vient d’être définie en termes de fonction et de tâches. La question est : qui fait quoi ? Cette interrogation conduit à l’analyse du système de distribution et introduit les notions d’intermédiaires de la distribution et de circuit.

1) les différents types de canaux disponibles

L’entreprise doit choisir le type de canal : canal court ou long (circuit qui est un ensemble de canaux) et ensuite la nature et le nombre de point de vente qui lui permettront de mettre ses produits à la disposition du consommateur.

La longueur des circuits de distribution dépend en grande partie du degré d’intégration de la fonction de gros qui se trouve en amont des points de vente de détail. Cette fonction de gros peut être assurée par un seul ou par plusieurs grossistes intervenants successivement dans le circuit. Parfois les détaillants assurent eux même la fonction de gros, c’est le cas des centrales d’achat de la grande distribution qui sont des commerces intégrés.

La fonction de gros est intégré donc c’est un circuit court.

(Voir intranet)

Lorsque le nombre d’intermédiaire est faible, c'est-à-dire qu’on parle de circuit court ou de réseau de distribution direct.

A l’opposé, lorsque le réseau est constitué d’un grand nombre d’intermédiaires on parle de circuit long ou de circuits indirect ou de réseau de distribution indirect.

La majorité des entreprises essaient d’avoir des réseaux de distributions les plus directs possible afin d’accroître leur efficacité. Cependant de façon générale, on observe que plus les contraintes de la distribution physique sont importantes en terme de stockage, de transport et de conservation, plus les