Stratégie Pernot-Ricard

premiumisation : 23

III/ La politique de distribution : 23

IV/ Une stratégie de communication impressionnante : 23

PARTIE 3. PERNOD RICARD : BILAN ET PERSPECTIVES 24

I/ Synthèse du diagnostic : SWOT 24

II/ Des perspectives rationnelle : 25

1. Le désendettement : 25

2. La poursuite de la stratégie «valeur» : 25

3. La poursuite de l’expansion du prestige : 25

4. Renforcement à l’international : 26

FICHE D’IDENTITE DE L’ENTREPRISE :

 Date de création : 1975, de la fusion entre Pernod et Ricard. Cotée à la bourse de Paris depuis le 1er Janvier 1975.

 Activité : spécialisée dans la fabrication et la distribution de vin et spiritueux.

 Classement : deuxième groupe mondial dans ce secteur, derrière Diageo et devant Bacardi-Martini.

 Forme juridique : SA

 Nombres de collaborateurs : 19 000, répartis dans 70 pays

 Sièges sociaux :

Groupe Pernod Ricard : Paris

Pernod : Créteil

Ricard : Marseille

 Président du Conseil d’Administration : Patrick Ricard.

Le Conseil d’Administration de Pernod Ricard a pour mission de déterminer les orientations stratégiques du Groupe et de veiller à leur mise en œuvre. Il définit et contrôle aussi la gestion du Groupe.

 Directeur Général du groupe : Pierre Pringuet.

Le groupe Pernod Ricard a adopté depuis sa création un mode d’organisation décentralisé. Il est organisé en Holding et filiales. La Holding se concentre sur le pilotage stratégique et le contrôle de l’activité du Groupe. Les filiales prennent en charge les décisions opérationnelles sur le terrain. Il en existe deux types :

- Des sociétés productrices et propriétaires de marques (ex : The Absolut Company), qui élaborent les produits et définissent la stratégie marketing mondiale de leurs marques.

- Des filiales distributrices de ces marques sur les marchés clés. Elles sont chargées d’adapter la stratégie du Groupe à leur marché local. Elles sont autonomes et responsables. Chaque responsable de filiale agit comme s’il dirigeait sa propre entreprise. Ce mode d’organisation contribue à la réactivité et à la motivation des équipes. Cette décentralisation dans le processus de prise de décision permet aussi au groupe d’être proche des consommateurs, et donc de mieux les connaître, les comprendre et ainsi les servir en s’adaptant aux besoins locaux.

 Organigramme du groupe :

Organigramme du groupe, Rapport Annuel

 Historique des résultats du groupe lors des 3 derniers exercices :

En million d’€ 2009 2010 2011

Chiffre d’affaires 7203 7081 7643

Résultat opérationnel 1846 1795 1909

Résultat net 1010 1001 1092

 Evolution du cours de l’action au cours des 8 derniers mois :

Evolution du cours de l’action au cours des 8 derniers mois, Boursorama

 Principaux actionnaires :

Société Paul Ricard : 14,29%

Groupe Bruxelles Lambert : 9,86%

Capital Research and Management Company : 5,61%

Morgan Stanley : 4,10%

Franklin Resources : 3,50%

MFS Investment Management : 2,22%

Amundi Asset Management : 2,19%

Crédit Agricole Asset Management : 2,12%

Caisse des Dépôts et Consignations (CDC) : 1,99%

Artisan Partners : 1,67%

Natixis Asset Management : 1,51%

CNP Assurances : 1,47%

Dirigeants et Administrateurs : 1,35%

Salariés : 1,31%

Credit Suisse : 1,09%

UBS AG : 0,84%

Autocontrôle : 0,59%

Marsico Capital Management : 0,52%

 Donnée boursière :

Nombre de titres : 264 721 804

Capitalisation boursière : 20 452.41 MEUR

Secteur d'activité : Distillateurs et viticulteurs

Indice principal : CAC 40

Marché : Eurolist compartiment A

INTRODUCTION

Le marché mondial des vins et spiritueux est un marché fortement concurrentiel et diversifié. L’offre présente est abondante et ce marché nécessite une approche stratégique spécifique. Le marché des spiritueux bénéficie d’une croissance importante, notamment dans les pays émergents, ce qui laisse présager des perspectives de croissance intéressantes pour les grands groupes. Néanmoins, le marché du vin est sujet à de forte baisse, particulièrement dans les pays d’Europe Occidentale.

Le groupe français Pernod Ricard naît de la fusion, en 1974, des deux entreprises concurrentes Pernod et Ricard spécialisées dans les anisés. L’objet de la fusion entre Pernod et Ricard était la conquête de marchés étrangers. Cette conquête débute en 1975 avec le début de sa croissance internationale. Pour satisfaire ses désirs de croissance, le groupe passe par de multiples phases, illustrées par de nombreuses implantations et acquisitions. Le nouveau groupe se bâtît un réseau international entre 1985 et 1993 (Italie, Irlande, Cuba, ou Etats-Unis). Entre 1997 et 1999, il effectue une restructuration, avant d’entamer dès le 21ème siècle une stratégie de croissance externe caractérisée par de grosses acquisitions : Allied Domecq en 2005, et Vin et Spirit en 2008. Le groupe dispose aussi de 38% des parts de marché de Seagram. Ces dernières acquisitions ont pour but le recentrage des activités, celle-ci financés partiellement par la mise en vente du secteur boissons non alcoolisées.

Malgré une concurrence de plus en plus intense, grâce notamment à l’acquisition de nouvelles techniques de production et à l’apparition de nouveaux débouchés, le groupe perdure au premier rang au niveau Européen et au second rang mondial sur le marché des vins et spiritueux. Le succès du groupe se traduit, en grande partie, grâce à sa structure organisationnelle décentralisée et sa politique d’internationalisation très forte.

Dans une première partie, nous étudierons l’environnement externe du groupe Pernod Ricard ; dans une deuxième partie, nous mettrons en avant la stratégie développée par le groupe ; enfin, nous évoquerons les perspectives futures du groupe.

PARTIE 1. ANALYSE EXTERNE DU GROUPE

I/ L’analyse des facteurs d’environnement qui influencent le marché : PESTEL.

Les différents facteurs :

1. Politiques :

- Le secteur du vins et spiritueux dispose d’un environnement politique déterminant, en particulier sur le plan juridique et fiscal. L’encadrement politique concerne l’ensemble de la filière, du producteur au consommateur, en passant par les distributeurs.

- On peut notamment citer la mise en place de taxes par les différents gouvernements, qui on des conséquences direct sur la consommation et les prix de vente aux consommateurs.

- De plus les Etats imposent des mesures précises à honorer concernant le transport, le stockage, la vente. Ces normes sont devenues de plus en plus strictes depuis une quelques d’années et divergent selon les pays, ce qui rend l’adaptation encore plus difficile pour les entreprises exportatrices.

2. Economiques :

- En 2011, le marché des spiritueux internationaux a poursuivi sa croissance (+ 1,3 %), le numéro deux mondial des spiritueux, Ricard, affiche un recul de ses ventes de - 4 % du 1er juillet au 30 septembre et Remy Cointreau une baisse de 13% sur l’année 2010/2011.