Attentes et perceptions des annonceurs

Attentes et perceptions des annonceurs

Mémoire de fin d'études
2008-2009

Mémoire de fin d’études

Attentes et perceptions des annonceurs

Introduction

La presse et les médias ont acquis un grand pouvoir dans les sociétés capitalistes, en tant que détenteurs et dispenseurs de l'information.

Les moyens de communication modernes ont favorisé cette situation, en permettant d'atteindre un maximum de  public-cible en un minimum de temps.

Aujourd'hui, une bonne politique de communication peut être un facteur de réussite dans de nombreux domaines

Parmi les différents supports d'affichage, il y a l'affichage mobile qui prend une place de plus en plus importante.

Quels sont les attentes et perceptions des annonceurs par rapport à ce support? Et quel est le prix optimum pour vendre ce produit?

Tel sont les objectifs de notre étude.

Sommaire

1        Recherche documentaire (secteur)        4

1.1        Secteur de la publicité à l'international        4

1.2        Secteur de la publicité au Maroc        5

1.3        Affichage mobile        8

1.4        Analyse SWOT du secteur        11

2        Présentation de la société        13

2.1        Historique de la société        13

2.2        Statut de la société        15

2.3        Organisation        16

3        Etude et résultats        17

3.1        Détermination de la base de sondage et échantillonnage        17

3.2        Questionnaire        17

3.3        Résultats et analyse        19

3.4        Analyse globale        38

3.5        Recommandations:        40

4        Conclusion                41

5        Bibliographie                42

6        Annexes                43

1. Recherche documentaire (secteur)

1. Secteur de la publicité à l'international

Le marché publicitaire mondial connaitra un net recul en 2009 selon les prévisions. Les investissements publicitaires devraient baisser de 0,2 % en général et de 5% si on enlève internet.

L'année 2009 risque d'être la plus compliquée que la publicité ait jamais connue selon cette étude de ZenithOptimedia, filiale du groupe Publicis.

LE SALUT VIENT DES PAYS ÉMERGENTS

L'Europe de l'Ouest, où un certain nombre de pays sont aussi en récession, est également touchée. Là encore, les estimations sont passées dans le rouge. ZenithOptimedia table désormais sur une baisse de 1 % des investissements publicitaires dans cette zone.

En France, le recul devrait être de 2 %. "Le premier trimestre s'annonce assez difficile en France, avec une baisse qui pourrait atteindre 10 %", pronostique M. Danet. Quant à l'Asie et à l'Europe de l'Est, où les investissements publicitaires progressaient à vive allure, la croissance devrait être encore au rendez-vous, mais à un rythme moins soutenu. Les taux attendus sont respectivement de + 3,2 % et de + 1,5 %. Le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine - les BRIC - forment un quatuor de pays où la publicité est la plus dynamique.

En conséquence, les pays émergents devraient voir leur part de marché mondial progresser et passer de 30 % à 36 % entre 2008 et 2011.

Internet, autre moteur du marché publicitaire, va lui aussi continuer à gagner des parts de marché face aux grands médias traditionnels comme la presse, la radio, la télévision, l'affichage ou le cinéma, même si le taux de croissance marque le pas - il devrait encore atteindre 18 % au niveau mondial en 2009 et 12,5 % en France. Selon ZenithOptimedia, dès 2009, le Web devrait absorber plus de 12 % du marché publicitaire mondial, passant pour la première fois devant la presse magazine (11,2 % du total).

Sur l'ensemble des médias, seuls Internet, l'affichage et la télévision progresseraient au détriment de la presse quotidienne, des magazines et de la radio.^[1]

1. Secteur de la publicité au Maroc

Le Maroc s’accapare 72% du marché de la publicité télévisée en Afrique du Nord

Ce secteur demeure toutefois embryonnaire, handicapé surtout par la faiblesse du pouvoir d’achat

Selon une récente note sectorielle du BMCE Capital intitulée « L’audiovisuel, vers l’émergence d’une industrie nouvelle », la publicité au Maroc est un marché encore embryonnaire et la télévision reste le premier pourvoyeur de recettes publicitaires, de même que le marché de la publicité télévisée dispose d’un grand potentiel de développement au regard de l’expérience des pays développés.

Ainsi, la ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de média révèle la prédominance de la télévision, avec une part de 50% environ, suivie de la presse et de l’affichage urbain, avec respectivement 25% et 17% du marché et enfin de la radio, avec les 8% restants.

Les principaux annonceurs sont par ordre d’importance Maroc Telecom, Méditel, Procter & Gamble, Unilever, Danone, le ministère de l’Intérieur, Coca Cola Company, Nestlé, Lesieur et Sialim.

Par ailleurs, ce chiffre d’affaires a fait du Maroc le premier marché de publicité télévisée à l’échelle de l’Afrique du Nord, générant des revenus de l’ordre de 75 millions d’euros (825 MDH), soit 72% de parts de marché, contre 16% pour l’Algérie et 12% pour la Tunisie

Les premiers annonceurs sont les entreprises de télécommunications, totalisant 22 millions d’euros (242 MDH), suivies des fabricants agroalimentaires et des firmes cosmétiques et lessiviers, avec respectivement 20 millions d’euros (220 MDH) et 19 millions d’euros (210 MDH). Pour leur part, les banques et les assurances arrivent en quatrième position, drainant 6,3 millions d’euros (70 MDH), talonnées de près par les constructeurs automobile, dont l’investissement a atteint 6 millions d’euros (66 MDH) en 2003.

Toutefois, nuancent les auteurs de la note, « avec 2 euros par habitant de revenus publicitaires télévisés, le Maroc se place bien derrière les pays développés, notamment les Etats-Unis, le Japon et la Grande-Bretagne, lesquels totalisent respectivement des investissements de 165 euros, 104 euros et 92 euros per capita ».

Pour leurs parts, l’Allemagne, l’Espagne et la France génèrent des recettes publicitaires relativement équivalentes, se fixant aux alentours de 50 euros par habitant.^[2]

Le Marché de la publicité au Maroc, qui a atteint 447 millions de dollars l'an passé tous médias confondus, devrait progresser de 10 pc en 2009, souligne l'hebdomadaire international "Jeune Afrique"

Dans un article intitulé "Publicité: le Maghreb échappe au marasme", le magazine panafricain relève que le marché de la publicité au Maroc, en Tunisie et en Algérie "n’a pas besoin de se faire de la pub pour se vendre" et qu’à 691,3 millions de dollars en 2008, "il est en plein essor".

Avec l’Amérique Latine, le Maghreb sera en 2009 "l’une des rares zones de forte croissance de publicité", note-il, faisant observer que sans la crise actuelle, qui se fait sentir par l’annulation de budgets par des marques internationales, le marché de la publicité dans les trois pays maghrébins aurait même augmenté de 15 à 18 pc en 2009.

Selon la publication, la téléphonie demeure largement en tête des annonceurs avec 30 pc du marché, devant le secteur alimentaire (25 pc) et la banque/finance (11 pc). Et de faire savoir que les opérateurs de téléphonie Wana, Maroc Telecom et Méditel demeurent les plus importants acheteurs d’espaces dans les médias marocains.

Le marché publicitaire enregistre une baisse de 2,2% au premier semestre

Le chiffre d’affaires du secteur a plafonné à 2,23 milliards de DH contre 2,28 milliards en 2008.

Une reprise annoncée pour juillet et Ramadan au profit des chaînes TV.

Le marché publicitaire a régressé de 2,2% au cours du premier semestre 2009 par rapport à la même période de l’an dernier. Le chiffre d’affaires s’est situé, selon les statistiques d’Imperium Media, cabinet spécialisé en information économique et marketing, à 2,23 milliards de DH contre 2,28 milliards en 2008.