Customer relation management

La fidélité et la rentabilité

Un client fidèle achète davantage.

Un client fidèle contribue à la réduction des coûts d’opération.

Un client fidèle génère un bouche à oreille positif.

Un client fidèle est peu sensible aux hausses de prix.

La loi de Pareto (la règle de 20/80): 20% de la clientèle a une contribution de 80% au niveau du chiffre d’affaires. (il faux concentrer les efforts sur les clients les plus rentables)

Quelques Concepts Clés

L’attrition

L’attrition est la mesure de l'érosion du portefeuille de clients, c'est-à-dire le pourcentage de clients qui résilient ou ne renouvellent pas leur contrat.

On parle aussi du taux d’attrition, du taux d’évasion et du taux de départ des clients fidèle.

La lutte contre l'attrition est d'autant plus importante que les coûts d'acquisition des clients dans un marché concurrentiel sont élevés.

Problème: les causes de résiliation sont multiples, parfois largement au-delà des responsabilités de l'organisation relation clients

Une entreprise doit identifier et même anticiper le phénomène d'attrition. Il s'agit de savoir détecter et qualifier les signes précurseurs qui annoncent le risque de perte de clients.

Les différents types d’attrition

L'attrition par insatisfaction :

Le client résilie parce qu'il n'est pas satisfait de la prestation/ qualité du service, suivi commercial, etc.

Ce mécontentement  est souvent exprimé par une réclamation précédant la résiliation  et il est détectable

 au travers d'enquêtes de satisfaction.

Les causes du mécontentement sont multiples, mais il résulte directement  de l'expérience du client.

• son niveau d'attente est très élevé et le service standard le déçoit
• il est victime d'expériences négatives avec son fournisseur

Les différents types d’attrition :

L'attrition structurelle :[pic 1]

Elle est liée à une déficience avérée de l'offre ou à une supériorité avérée d'un concurrent.

Contre l'attrition structurelle, rien d'autre que l'éradication de la cause principale n'est possible. Elle se traduit

 par exemple par une baisse des tarifs (pour s'aligner sur le leader du marché) engendrant cette

attrition, ou par une évolution de l'offre.

L'attrition conjoncturelle

[pic 2]

Elle est liée à un événement particulier qui fragilise la base clients. Il peut prendre de multiples aspects :

 une déficience technique majeure mais temporaire, un scandale éclaboussant la réputation de l'entreprise,

 une dégradation de la qualité de service trop visible. Ce type de situation requiert systématiquement une

communication intensive généralement difficile.Les solutions passent par une gestion de crise qui sollicite

des compétences particulières, en termes de communication client.

L'attrition anecdotique

[pic 3]

Elle résulte de conditions particulières qui sortent du contrôle direct de l'entreprise. L'attrition anecdotique est difficile à combattre, et l'énergie nécessaire pour y parvenir est souvent disproportionnée.

Il n'y a parfois aucune solution simple et raisonnable.

Les exemples sont quotidiens : une personne qui déménage à l'étranger résiliant son abonnement

La différence entre marketing transactionnel et Marketing relationnel :

Deux manières permettent de garder les clients:

Les coûts de changement de fournisseurs: pertes d’avantages, paiements de frais de désabonnement (dépendance)

Rendre les clients très satisfaits : rester compétitif, faciliter la réclamation et réagir tant que possible.

La fidélité et les réclamations

96 % des clients insatisfaits n’en parlent pas;

54% à 70% des clients qui réclament , restent fidèles si leur problème est résolu.

Dans 95% des cas ils restent fidèles si leur problème est résolu rapidement

1 client insatisfait en parle à 13 autres;

91 % des clients insatisfaits ne reviennent pas;

La résolution des réclamations :

Il faut connaitre les différentes raisons d’abandon et identifier celles auxquelles on peut y remédier.

1/ Définition du Marketing relationnel :

Le CRM et le Marketing relationnel

Le marketing relationnel ne consiste pas à faire uniquement de la gestion de la relation client (CRM), mais également de la gestion des relations avec les partenaires, auprès de quatre types d’acteurs essentiels pour l’entreprise:

Ses clients, ses employés, ses partenaires marketing (fournisseurs,  distributeurs,  revendeurs,  agences  prestataires  de services) et  les  membres  de  la  communauté  financière ( actionnaires, investisseurs, analystes).

Le Marketing Relationnel consiste à établir des relations durables avec les clients ou des groupes de clients; sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise

La mise en place du marketing relationnel s’est souvent appuyée sur des outils de gestion de la relation client fondés sur des bases de données et des systèmes d’information complexes.

Toutefois, Les programmes de la gestion de la relation client sont entrés dans une phase de maturité, leur rentabilité est remise en question.

2/ Définition du CRM :

Le CRM ou gestion de la relation clients, est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaitre et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers la pluralité de canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable, afin d’accroitre le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise.

• Le CRM n’est pas une application informatique, ni un processus purement fonctionnel. C’est un processus organisationnel.
• Est-ce qu’il suffit de mettre en place une solution informatique en CRM pour pouvoir gérer une relation avec les clients?

Objectifs                                                                                        Moyens d’action

Écouter les clients:

-Enquêtes : mesurer la satisfaction des clients/connaître leurs besoins.

-Le service consommateur : réception et traitement des demandes d’informations, ou les plaintes et réclamation des clients.