Eléments internes et externes susceptibles de faciliter ou d’entraver la campagne de communication

Identifiez les principaux éléments internes et externes susceptibles de faciliter ou d’entraver la campagne de communication.

Précisez les différents objectifs à atteindre.

Identifiez les différentes cibles de communication à atteindre.

L’USAP, Union Sportive des Arlequins de Perpignan, est le club professionnel de rugby à quinze de Perpignan. Véritable emblème de la ville et du département des Pyrénées-Orientales (250 000 habitants), l’USAP fait partie de ces quelques clubs professionnels français centenaires, sept fois champion de France, s’appuyant sur un public fidèle et passionné, malgré sa descente en Pro D2 (2e division), il y a quatre ans. Le stade de l’USAP, « Aimé Giral », a été restructuré ces dernières années et peut à présent accueillir 20 000 personnes.

Véritable entreprise, l’USAP est devenue une SASP (Société Anonyme Sportive et Professionnelle) en 1998 ; actuellement, elle réunit une vingtaine de salariés, une boutique gérant le merchandising*, un site internet, un centre sportif de formation destiné à repérer et à accompagner les meilleurs jeunes rugbymen de la région dans la voie du professionnalisme. L’USAP a également pour ambition d’aider depuis trois ans de jeunes adultes à s’insérer dans le monde professionnel, en combinant, au sein de son centre de formation, valeurs du sport et accès à l’emploi. Cette dimension R.S.E (Responsabilité Sociétale des Entreprises) se prolonge dans différentes actions : promotion du sport, lutte contre l’obésité dans les écoles, soutien apporté à différentes associations caritatives...

Outre les valeurs sportives, le club porte des valeurs régionales fortes autour de la Catalogne française.

L’objectif sportif de l’USAP est bien entendu de remonter rapidement en Top 14 (1ère division). L’enjeu est également économique : les subventions versées par les instances du rugby professionnel, ainsi que les droits versés par les chaines de télévision diffusant des matchs, y sont beaucoup plus importantes qu’en Pro D2. Enfin, par leur intérêt, les médias attirent à leur tour des sponsors prestigieux, autre volet essentiel au financement des clubs sportifs.

Ce cercle « vertueux » du financement des clubs de Top 14 ne s’est d’ailleurs pas systématiquement traduit pour l’USAP par une « spirale infernale » lors de sa relégation : ses partenaires historiques n’ont pas lâché le club et la fréquentation moyenne des matchs est parmi l’une des plus élevées en France, Top 14 et Pro D2 confondus.

*Merchandising : désigne, dans les clubs sportifs, la vente de produits dérivés : maillots, écharpes... à l’effigie du club.

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Cependant, les responsables de l’USAP sont conscients de l’équilibre fragile lié à l’actuelle « traversée du désert » que constitue la relégation, le manque de résultats pouvant finir par lasser le public, la presse et les partenaires.

De ce fait, le service communication s’intéresse de près à toutes les actions susceptibles de recruter et de fidéliser en BtoC comme en BtoB, tout en consolidant le rôle économique et social du club. Dans un contexte délicat, cette communication est aussi l’occasion de clarifier l’image perçue du club.

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Annexe 1 - NOTE INTERNE DU SERVICE COMMUNICATION DE L’USAP

1- La situation du rugby français n’est peut-être pas si catastrophique

La professionnalisation est récente et demandera encore un peu de temps pour que clubs et instances nationales prennent mieux leurs marques : nous assistons probablement à une crise de croissance. Le rugby est finalement devenu le deuxième sport après le football et a désormais de solides assises et un vrai public.

2- La situation de l’USAP est positive malgré la relégation en Pro D2

- Les supporters et les partenaires sont toujours fidèles : 4 000 abonnés, en hausse de 30% et encore 400 partenaires pour la rentrée 2017-2018.

- La fréquentation moyenne a été très bonne en 2016-2017 (8 000 spectateurs), largement au-dessus de la fréquentation moyenne des matchs de Pro D2 (2 000 spectateurs) et parfois supérieure à celle de grands clubs du Top 14.

- Perpignan est une terre de rugby : à côté de l’USAP, les Dragons catalans s’illustrent en rugby à XIII en Super League (la 1ère division anglaise dans laquelle les Dragons sont invités, et qui fait office de championnat européen) ; en l’absence de grande équipe de football à Perpignan, l’USAP ne subit pas la concurrence frontale.

- Le profil type des supporters : ce sont à 80% des hommes entre 30 et 60 ans, toutes PCS confondues.

3- Le financement

- Le budget général : l’USAP dispose du deuxième plus gros budget de la Pro D2 en 2016 avec 9,45 millions d’euros, derrière Oyonnax (11,22 millions d’euros).

- Les ressources proviennent surtout des partenariats, des abonnements et de la billetterie.

4- Les partenaires

Les 400 partenaires drainent environ 6 millions d’euros. L’USAP distingue :

- « les officiels » : 20 organisations de premier plan (entreprises et institutions) de la région (de

100 000 à 500 000 €) génèrent environ 40% des ressources partenaires ;

- « les principaux » : 80 organisations environ apportent chacune de 50 000 à 100 000 € et

génèrent environ 50% des ressources ;

- « les petits partenaires » apportent de 3 000 à 50 000 € chacun et génèrent le reste des

ressources.

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Leurs motivations : pour 30% d’entre eux, la passion du rugby et du club ; pour les autres, un espace convivial BtoB propice aux affaires.

Les contreparties offertes : présence textile, visibilité stade, relations publiques (repas, loges VIP...), publicité (présence ponctuelle sur les supports de communication de l’USAP).

5- La communication

Elle est essentiellement assurée en interne par le service communication, très actif sur les moyens classiques et digitaux, qui se donne pour objectifs de :

- consolider les acquis en direction des différentes cibles ;

- faire de l’USAP une marque forte ;

- souder une communauté active et fidèle autour du club ;

- assurer l’information régulière du public sur les résultats sportifs et la vie du club.

Des campagnes d’affichage (généralement, une semaine sur une centaine de panneaux) sont régulièrement réalisées en début de saison pour stimuler les abonnements.

Contrairement à la plupart des clubs français, l’USAP a pris la mesure de l’importance de la communication digitale :

- 4ème page Facebook la plus suivie dans le monde du rugby français ;

- 200 000 fans abonnés à celle-ci ;

- portée moyenne des messages sur Facebook : 80 000 vues ;

- engagement moyen : 600 « likes » et 200 commentaires plus approfondis ; - présence également sur LinkedIn, Instagram et Twitter.

À l’égard du public, l’objectif est de gagner en visibilité (portée), puis en engagement (interactions), puis, in fine, en conversion (billetterie, abonnements, boutique).

Le service communication reste modeste : une partie de la notoriété et de l’image du club est directement liée aux résultats. De même, le chiffre d’affaires de la boutique est étroitement lié aux victoires de l’équipe.

Source interne (juillet 2017)

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Annexe 2 - LE RUGBY FRANÇAIS EN CRISE ?

Le rugby français vivrait pour certains une décennie de crise profonde. Le constat est sans appel : résultats décevants, voire inquiétants de l’équipe de France en Coupe du Monde et lors du tournoi des six nations ; dernière tournée catastrophique des bleus dans l’hémisphère sud... En coupe d’Europe des clubs (« H Cup »), ce n’est guère mieux. En dix ans, le rugby français aurait perdu 16 000 licenciés (sur 400 000 environ).

Sont régulièrement invoquées par les observateurs et la presse les causes suivantes :

- la professionnalisation qui a fait rentrer progressivement en vingt ans les dérives du football-

business dans le rugby et fait perdre un peu de son âme au rugby : trop d’argent, trop de

course aux droits télévisés et des relations d’affaires contestées ;

- les droits de télévision en Top 14, sont devenus la première source de financement des clubs.

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