Etude de cas : "l'implantation au rayon frais"

MARCHAL Léa                                                                                           EDHEC

FSHN                                                                                      Module Distribution

ETUDE DE CAS 2 :

« L’implantation au rayon frais»

TRAVAIL A EFFECTUER :

1 : Faites une analyse du marché du fromage de chèvre et de l’implantation en hypermarchés et supermarchés à partir des chiffres et des renseignements qui vous sont donnés en annexes.

2 : Proposez un plan d’implantation pour les supers et pour les hypers qui pourra ensuite être adapté pour chacun de vos clients en fonction de leur linéaire

3 : Quelles sont les propositions en termes quantitatifs et qualitatifs que vous pourrez faire aux chefs de rayons pour améliorer la fréquentation de leur rayon « chèvre »

REPONSES :

Depuis 100 ans, la laiterie Soignon propose à ses clients du fromage de chèvre. À ses débuts, en 1895, elle était une des premières laiteries créées. Actuellement, elle est le leader du marché. 
Toujours dans l'optique d'innovation et d'adaptation, Soignon met tout en œuvre pour satisfaire ses clients et gagner davantage de parts de marché. 
Le marché du fromage de chèvre est très concurrentiel. En France, il est évalué à 23 113 tonnes. Ce marché se décline en deux catégories : 
- Le fromage de chèvre traditionnel (76 % du marché). 
- Les spécialités du fromage de chèvre (3 % du marché). 
La consommation du fromage de chèvre reste encore très inégale en revanche entre les régions. 
L'Ouest est la région consommant le plus de fromage de chèvre avec 227 fromages par an par personne.

Les ventes sont réalisées à 89% en libre-service, dans les supermarchés et les hypermarchés.

Le marché du fromage de chèvre est assez jeune et en fonction des région la consommation de fromage varie. La consommation est plus élevée dans l’Ouest et le Sud-Est néanmoins c’est la région Parisienne qui possède la plus grande part du marché.

Le consommateur restant environ 18 secondes dans chaque linéaires, la logique d’implantation dans les rayons est donc verticale afin d’avoir une meilleure visibilité des produits par le consommateur. Néanmoins ce rayon est placé à la fin du rayon fromage les clients sont donc obligé de regarder la totalité du rayon avant de trouver celui recherché ce qui est un inconvénient.

La lecture du rayon se fait de droite à gauche si on considère que le client entre par l’allée centrale. Chaque type de fromages est classé et mélangé à d’autres marques : par exemple toutes les buches se trouvent au même endroit.

Parmi ces consommateurs 60% regardent un rayon avant de trouver le rayon chèvre et 35% de ceux-ci ne regardaient pas le rayon pour acheter un fromage de chèvre. La première motivation d’achat est généralement l’envie de se faire plaisir, ainsi les consommateurs attendent une bonne saveur et un bon équilibre du produit.

Enfin 57% des consommateurs achètent du fromage de chèvre au moins une fois par semaine et 66% d’entre eux trouvent que le prix n’est pas influençable. Les clients qui n’achètent pas de fromage de chèvre, ne l’achète pas car le rayon est vide et le remplace donc par un autre fromage.

Pour ce qui est de l’implantation en hypermarché et supermarchés cela varie en fonction des différents segments du fromages de chèvre. Cette implantation est conforme aux attentes des consommateurs et à leur comportement devant le rayon.

Les fromages de chèvres traditionnels sont les plus représenté en supermarché avec 56% du linéaire, ce qui est plus que les fromages frais qui représente seulement 34% du linéaire et que les spécialités qui représente environ 10% du linéaire. En outre dans les hypermarchés le traditionnel est aussi le plus représenté. Le frais représente 32% du linéaire et les spécialités à 8%.

Au niveau de la PDM valeur et PDM volume des 3 produits, on est sensiblement sur la même dynamique que dans les hypermarchés avec un prix de vente supérieur au marché́ pour les fromages frais et spécialités ; et inferieur pour le traditionnel.

Calcul des indices de sensibilité dans les différents magasins :

HYPERMARCHE

Avec ISQV = %PDM Volume / % linéaire et ISCA = % PDM valeur / % linéaire

SUPERMARCHE

Ces indices de sensibilité nous permettent d’analyser si les produits sont surreprésentés ou sous-représentés par rapport à leur part de marché.