Etude du secteur de la grande distribution par une approche via la théorie évolutionniste

Rapport GE20

La Grande Distribution

A22

Sommaire:

CONTEXTUALISATION …………………………………………………………..

CADRE D’ANALYSE…………………………………………………………….

1. Représentation simplifiée de la dynamique sectorielle

CONTEXTUALISATION(1367)

La grande distribution telle qu’on la connaît aujourd’hui en France a vu le jour durant les trente glorieuses de par l’essor économique du monde occidental qui a été bâti sur la société de consommation issue des idées américaines. Elle a permis au grand public un accès à un grand nombre de produits à bas coût dans des magasins aux proportions de plus en plus importantes. Ils sont maintenant implantés partout dans le monde et font partie de notre quotidien au point de bâtir des empires économiques colossaux. Cependant, l’inflation, le e-commerce, le Covid et nombre de crises actuelles remettent désormais en cause ce modèle commercial.

Kantar, institut d’études et de conseil de marque, a constaté une baisse de fréquentation des hypermarchés, notamment depuis la crise Covid qui a familiarisé les clients au e-commerce. Cette tendance est d’autant plus importante que le magasin est grand, d’où le fait que les hypers en sont les principales victimes. Ainsi, le modèle “Hyper” a perdu 15 points de parts de marché en 20 ans. [pic 1]

Pour lutter contre ce phénomène, de nombreuses stratégies sont mises en place par les enseignes.

1. Exploitation du numérique

        La concurrence n’est plus seulement physique et à l'ère de la digitalisation des services, les enseignes de grandes distributions ont été fortement distancées par des acteurs du commerce comme Amazon. Alors que le modèle est sur le déclin et que les consommateurs se tournent vers ces géants de l’internet pour de plus en plus de leurs achats non-alimentaires, forçant alors les grandes surfaces à supprimer certains de leurs rayons pour les confier à des enseignes spécialisés tel que Decathlon, Darty, ... Ils se retrouvent délaissés et visés par l’Etat qui leur impose une différence de traitement par rapport à leur concurrence et qui joue en leur défaveur. Comme en témoigne la loi “Climat et résilience" qui interdit la création de grande surface de plus de 10 000m2 tandis que les entrepôts de plus de 5000m2 sont toujours autorisés aux bénéfices du e-commerce. Finalement, ces derniers se retrouvent dans une position extrêmement confortable alors que les habitudes sociétales tendent vers leur modèle qui promeut une individualisation d’une consommation disponible à tout moment, pratique, avec une étendue d’offres irréalisable pour le vieux modèle de 1963.

Pour faire face à cette nouvelle demande, le secteur réagit, notamment par le Drive - un service de “click and collect” répondant au besoin de gain de temps exprimé par les clients se tournant vers le numérique - dont E. Leclerc fut le pionnier, une stratégie qui n’est probablement pas innocente dans leur acquisition de 4% des parts du marché français durant la dernière décennie. Le Covid de par les restrictions sanitaires a révélé le potentiel croissant de ces moyens de distribution et poussé tous les groupes de l’industrie à innover dans ce sens malgré des réticences initiales bien illustrées par Carrefour qui ne voyait pas ce phénomène comme un “axe stratégique". Désormais Carrefour mise sur le digital, à travers la livraison via des applications comme Ubereats, Deliveroo, d’un autre côté Auchan pousse encore plus loin le concept du drive en les installant en plein centre ville pour les piétons transformant alors les magasins en semi-entrepôts .

1. Fidélisation de la clientèle

        Ce dernier point concernant les drive piétons illustre le besoin de proximité exprimé par le public qui délaisse les périphéries. Pour répondre à cette nouvelle demande, les grandes enseignes misent sur de plus petites surfaces mais disséminés partout dans les centre-villes. Et alors qu’en 2011 80% des magasins concernés appartenaient à Franprix, Monoprix, et Carrefour par leurs carrefour city, des enseignes traditionnellement localisées en périphérie comme Intermarché et Système U investissent dans cette nouvelle approche. Autant de stratégies pour refidéliser la clientèle et les ramener in fine en périphérie.

De fait, la fidélisation des clients est un enjeu capital pour les grandes surfaces et elle passe classiquement par les prix bas. Pour cela on retrouve deux principales maisons de pensée: les promotions et le discount. Les enseignes profitent de cette propension des acheteurs à se tourner vers les produits en promotion pour booster leurs ventes comme en témoigne la croissance de 3,6% sur ces produits contrairement à ceux qui ne le sont pas avec une progression de seulement 0,6%. Le contexte inflationniste dû aux récentes crises a même contribué très rapidement à cette habitude des consommateurs à la recherche de prix bas. En effet, de juin à septembre 2021, on note une augmentation de 2% du nombre de personnes qui comptent davantage s’investir dans la recherche de bonnes affaires. La plupart de ces opérations se font connaître via des stratégies de communication bien huilées tels que les spots publicitaires ou les prospectus.

1. Conquête de nouveaux marchés prometteurs

De façon plus classique, pour pallier la concession des marchés traditionnellement complémentaires à leur vente alimentaire (électroménager, vêtements, multimédia, ...), la grande distribution est toujours à la recherche de nouvelles opportunités quitte à créer la controverse. La lutte médiatique et juridique qui perdure depuis 1980 entre les pharmaciens et les enseignes est le symbole de l’ambition hégémonique de ce secteur.

Néanmoins un autre marché plus fructueux et sans barrière fait aussi rage ces dernières années puisque voyant les magasins spécialisés en produits bio répondre à une demande en constante augmentation, la grande distribution a alors parié sur la mutation des modes de consommation pour ne pas manquer ce nouvel eldorado. Construit sur une pseudo "démarche militante” en faveur du bon, du sain et enfin du local, les enseignes ont totalement bouleversé le secteur cherchant des fournisseurs comme Carrefour qui a alors acquis So.BIO en 2018 puis Bio c bon, deux leaders du marché. Promouvant une révolution alimentaire permettant aux français de mieux manger en essayant de casser la barrière du prix qui stoppait autrefois les consommateurs, ils effectuent de grands bénéfices et abusent de cette tendance. Comme le dénoncent l’UFC -Que choisir, puisque la grande distribution applique en moyenne des marges brutes deux fois plus élevées sur ces produits que ceux issus de l’agriculture "conventionnelle". Désormais premier canal de distribution de produits bio, les grandes surfaces en contrôlent 42%, preuve d’une adaptation remarquable, sonnant aussi l’alarme sur leurs pratiques agressives et limites.

Ainsi, le secteur de la grande distribution évolue dans un environnement hyper concurrentiel et est sans cesse forcé de s’adapter aux crises, aux nouvelles, aux tendances... Cependant, malgré une sorte de mimétisme au sein du milieu, certaines enseignes possèdent davantage de parts de marché que d’autres. On peut alors se demander:

Quels leviers de croissance pour les enseignes de grande distribution dans un marché aux produits uniformes issus des mêmes fournisseurs pour une même base de clients dans un contexte de rupture?

CADRE D’ANALYSE(1309)

        Pour trouver des éléments de réponse à ce questionnement, on s’appuiera sur la théorie évolutionniste. En règle générale elle permet une analyse des systèmes économiques, ainsi on pourra porter son focus en particulier sur une analyse sectorielle, celle de la grande distribution, afin de déterminer les facteurs et comportements qui déterminent le succès d’une enseigne de grande distribution.

I. Représentation simplifiée de la dynamique sectorielle

        La théorie évolutionniste, contrairement à d’autres théories économiques, met l’accent sur l’aspect dynamique de son modèle. Chacun de ses trois “acteurs”: entreprises, conditions de base et régime de concurrence, s’influencent les uns les autres comme décrit dans le schéma ci-dessous.

[pic 2]

Ces acteurs se répartissent ainsi:

• Les conditions de base, en haut, correspondent à l’interface entre le secteur concerné et “l’environnement” dans lequel il évolue. Cela peut être de façon directe avec le consommateur via le produit ou service délivré, la demande, ou encore les régulations.
• Les entreprises, l’ensemble à gauche, qui correspondent à l’ensemble de leurs processus, de la perception de leur environnement à leurs stratégies pour influencer ce dit-environnement
• Le régime de concurrence, au centre, qui détermine le succès d’une entreprise selon sa compétitivité par rapport aux acteurs de son secteur (intensité de la pression concurrentielle) et sa capacité à répondre aux problématiques et besoins donnés.

II. Mécanismes d’intéractions et processus de sélections

On parle de modèle dynamique car chaque acteur a une certaine emprise sur les deux autres. Ainsi, à chaque action de l’un d’entre eux le secteur entier se modifie et pousse chacune des parties prenantes à modifier son comportement, entraînant alors à nouveau une mutation du secteur. Ce modèle présume alors d’une boucle quasiment infinie de mutation dans chaque secteur.

Dans un premier temps, d’un point de vue statique on peut avoir une première situation. Les consommateurs ont un certain besoin, ce qui entraîne une demande pour un service ou un produit, ce sont les conditions de base. Des entreprises en détectant cette demande d’une certaine façon vont tenter de répondre à celle-ci en développant les meilleures solutions possibles en leur pouvoir, c’est le processus menant à leur stratégie ou comportement. Finalement, chaque solution sera mise en concurrence et certaines arriveront à avoir plus de succès que d'autres, que ce soit en répondant mieux au besoin qu’une autre ou en arrivant à se départager par d’autres moyens, c’est le régime de concurrence. Les entreprises qui n'arrivent pas à s’adapter à la situation pourraient alors essuyer des pertes voir tendre à être évincées.