Fixer le prix de l’offre de produit et service

Fixer le prix de l’offre de produit et service

I. Les enjeux de la fixation du prix

Le prix est un élément déterminant de l’attractivité de l’offre. Fixer le prix d’un produit est une décision complexe qui nécessite d’analyser plusieurs facteurs et de respecter la politique de bale de l’entreprise c’est-à-dire respecter les objectifs généraux (être profitable, être pérenne) et traduire son positionnement (la place que l’enseigne veut occuper dans l’esprit de ses clients par apport à ses concurrents. Les prix font partis d’un tout (produit, promotion, communication, distribution).

Les objectifs d’une politique de prix pour l’entreprise :

• Maximiser les volumes de ventes (Augmenter les parts de marcher, voir les préserver)

• Tenir sa position concurrentielle. (Leader, challenger, suiveur)

• Maximiser sa rentabilité. (Augmenter ses marges)

Marges : Pris d’achat HT + Marge = Prix vente HT

• Objectif de véhiculer l’image de marque. Le prix doit traduire l’image recherchée. Quel que soit ces objectifs, toute entreprise doit couvrir ses charges et assurer sa pérennité. Le prix de vente doit donc couvrir le coût de reviens complet des marchandises si l’entreprise fabrique elle même son produit, elle doit couvrir le coût d’achat si elle revend des marchandises (entreprise de négoce). (Prix d’achat = le produit. Coût d’achat= prix du produit + transport + frais etc…). Le prix doit couvrir tous les frais liés à la commercialisation des biens ou des services.

Les stratégies de prix :

La stratégie est choisie en fonction du positionnement et de l’environnement.

• La stratégie d’alignement : aligné son prix sur le prix moyen du marché. Pratiqué quand on est sur une concurrence intensive et si les produits sont facilement comparables. La différence se fera alors sur les services, la communication etc...

• Stratégie de pénétration : fixer un prix en dessous du prix moyen. Il s’agît d’une stratégie de prix agressive -> conquérir des parts de marché. Problème : peux déclencher une guerre des prix. Ex : Leclerc, Shein, Free

• Stratégie d’Ecrémage : fixer un prix au-dessus du prix moyen. Produit innovant, ayant des qualités supérieures justifié, mais aussi en fonction de l’image rechercher, cible une clientèle précise. EX : Apple, Monoprix.

• Stratégie de différenciation : fixer un prix au-dessus du prix moyen pour un même produit. Justifié par une situation géographique. Ex : Zone touristique. Rareté de l’approvisionnement. Ex : Air d’autoroute. Et aux ouvertures Ex : ouvert le dimanche.

Les autres techniques de fixation des prix :

• Le low cost : propose des biens ou services basiques affichés au prix le plus bas et auquel le client devra ajouter des options payantes

• Pricing dynamique : les prix sont ajustés en permanence en fonction des concurrents ou du temps, du nombre de fois où les sites concurrents sont consultés en fonction de la recherche initial. Ex : SNCF, Amazon

• Prix cassé dans la grande distribution : deux techniques différentes.

Promotion régulière -> proposer de forte promotion ponctuelle sur des produits à forte notoriété pour faire venir les clients.

Prix bas tout les jours -> donner une image de meilleure accessibilité. Ex : Leclerc, Intermarché.

La fixation du prix en fonction de la demande :

Le niveau de prix d’un produit à un impact directe sur sa demande, en modifiant son prix l’entreprise modifie le nombre d’acheteur potentiel. Elle étudie ce qu’on appelle la « sensibilité au prix ».

A quelle occasion ?

Au lancement d’un produit, il va falloir estimer le prix pour qu’il soit accepté au plus grand nombre d’acheteurs potentiels.

Avant d’appliquer une hausse des prix, anticiper le risque de perdre des clients.

Pour développer les ventes d’un produit, on va évaluer dans quelles proportions la variation du prix peut faire augmenter ou baisser les ventes.

L’élasticité du prix en fonction de la demande. Avant de modifier son prix, l’entreprise se doit d’évaluer le risque de perdre ou de gagner des clients, elle calcule alors le coefficient d’élasticité prix de chaque produit appeler « E ». On considère une période de départ avant le changement de prix et une période d’arriver après le changement de prix. Q étant la quantité demandé et P le prix du produit.

Quantité à l’arrivé – Quantité de départ

Quantité au départ

E=

Prix à l’arrivé – prix au départ

Prix au départ

E= % de variation des quantités demandés

% de variation des prix

Exemple : J’ai une baisse de 20% du prix du voyage, cette baisse de 20% à générer une hausse de la demande de 40%. Calculer le coefficient d’élasticité-prix.

E=+40% = -2%

-20%

Le coefficient permet d’anticiper et de pouvoir être en mesure de faire des prévisions.

Si on connaît le coefficient d’élasticité-prix et le pourcentage de variation du prix on peux obtenir la variation des quantités demandées.

% des variations des quantité demandé = % des variation du prix * E

Exemple : Vendeur de pomme de terre, baissé le prix de 5% et on a constaté une augmentation de nos ventes de 25%. Si je fais une baisse de 15% de mon prix, de combien variera ma demande ?

E= 25% =- 5%

-5%

E=0,25 = -5

-0,05

Coefficient d’élasticité-prix= 5

% des variations des quantités demandé = -15% * -5%

= 75%

La demande varie de 75% à la suite de la baisse de 15%.

Faire une prévision de sa demande permet de réfléchir aux conséquences organisationnelles (approvisionnement, ressource humaine, répartition des tâches, planning etc…)

Quand la demande augmente alors que le prix augmente on appelle cela l’effet Veblen ou effet de snobisme. Les clients