Marketing bancaire

Le Marketing Bancaire : Cas de la banque populaire

Sommaire

Dédicaces

Remerciements

INTRODUCTION GENERALE

CHAPITRE I : LE MARKETING DES SERVICES

 INTRODUCTION

Section 1 : LE CADRE DE REFERENCE DU MARKETING DES SERVICES.

Section 2 : LES SERVICES BANCAIRES.

CONCLUSION

CHAPITRE II : LE MARKETING BANCAIRE

INTRODUCTION

Section 1 : ANALYSE DU MARCHE BANCAIRE MAROCAIN

Section 2 : LE COMPORTEMENT DU CLIENT  BANCAIRE

Section 3 : LES STRATEGIES MARKETING DE LA BANQUE.

Section 4 : LE MIX BANKING

CONCLUSION

CHAPITRE III : ETUDE DE CAS : LA BANQUE POPULAIRE

CONCLUSION GENERALE

DEDICACES

A Mes très chers Parents : En témoignage de ma reconnaissance pour tous les sacrifices consentis pour mon éducation et ma formation.

 A ma mère : Pour son soutien, son amour et son sacrifice. Nulle dédicace ne saurait exprimer suffisamment ma gratitude, mon amour et mon profond respect dédié à ma mère. Sa présence et ses encouragements sont pour moi les piliers fondateurs de ce que je suis et de ce que je fais.

 A mon père: Puisque rien au monde ne pourrait compenser les sacrifices démesurés qu’il a déployé pour guider mes pas, et ses encouragements continus, qui me motivent à entreprendre ce mémoire avec sérénité et confiance en moi. Que mon père accepte, à cette occasion, mes hommages comme gage de mon profond amour, et ma reconnaissance jamais interrompue.

A mes frères et sœurs : Vous êtes l’exemple de la loyauté, et du courage. Que ce travail soit le témoignage de mon extrême estime et de mon amour.

Je tiens à exprimer ma sincère reconnaissance à Monsieur Baaddi Mohammed, mon encadrant, pour sa qualité humaine, ses compétences professionnelles, pour l’encadrement judicieux qu’elle m’a réservé et le temps qu’elle m’a accordé dans une atmosphère de confiance et d’autonomie de ma recherche.

 A mes très Chers (es) amis (es) et camarades : En témoignage de ma tendresse pour vous. Je vous dédie ce travail avec mes meilleurs vœux de bonheur, pour les moments que nous avons partagé et pour nos souvenirs inoubliables.

 A tous mes Professeurs de Sup ‘Management : Je tiens à rendre hommage à mes professeurs qui ont fait preuve de compétence et de persévérance pour relever le niveau de notre formation et qui m’ont guidé et fourni les outils nécessaires à la réussite de mes études universitaires.  Enfin, sont nombreux à qui ce travail est dédié, c’est donc collectivement que je leur exprime ici ma gratitude.

REMERCIEMENTS :

 INTRODUCTION GENERALE :

Historiquement, le marketing s’est d’abord  développé  autour  des produits tangibles : l’alimentaire, l’automobile ou les biens d’équipements... Pourtant, l’une des tendances les plus significatives de notre époque est  la  prodigieuse  croissance des activités de service. Non seulement le secteur tertiaire (hôtellerie, banques, distribution…etc.), mais également tous ceux qui, dans  un  contexte  industriel, assurent des prestations de service (par  exemple un médecin d’entreprise  ou un service de formation).

L‘Industrie des Services est en constante adaptation aux changements de l’environnement concurrentiel lié à l’évolution vers une société de l’immatériel et de l’information. Les enjeux stratégiques pour les entreprises dans ce contexte sont de satisfaire des clients de plus en plus exigeants, de  personnaliser toutes les relations  avec le client, depuis le premier contact informel, en passant par l’activité d’achat, jusqu’au service après-vente. Actuellement, les services présentent deux tiers (2/3) à trois quart (3/4) du PIB dans de nombreux pays industrialisés. Au Maroc ce secteur contribue de 54% au PIB.

Cela impose aux entreprises de disposer des compétences clés marketing, commerciales et opérationnelles leur permettant d’améliorer en permanence la qualité des prestations de services et de conseils, de répondre aux attentes aux moments clés  du « parcours du client », de fournir des prestations dont le prix direct ou indirect est  en  relation  avec  la  valeur  perçue  du  service  rendu,  de    rechercher  un  retour   sur Investissement en  terme de fidélisation et de marge,  c’est à dire un accroissement de   la performance des activités de  services.

Pour bien illustrer ça, nous avons décidé d’attaquer une catégorie de service qui  connaît un développement remarquable, à savoir le service  bancaire.

Effectivement, Le secteur bancaire a évolué. Dans les années 60  jusqu'au début de cette décennie, la Stratégie produit a permis aux banques de croître  en  entrant en relation avec un grand nombre de clients, en occupant le terrain par le développement de réseaux et par l'ouverture de nombreuses agences, en augmentant  en volume et en  poids sur le  secteur.

Aujourd'hui le contexte a changé, les années 90 marquent  un  tournant  décisif. Une banque ne peut plus prétendre vouloir vendre tout, partout et à tout le monde. Il faut qu'elle abandonne la stratégie de produit au profit de la stratégie client. Bien souvent les banques sont tournées vers les produits et les moyens. Or, il faut aller plus en profondeur et orienter l'ensemble de ses moyens vers le client. Elle doit penser client et agir client dans le sens où chaque client est  unique.

Le marché des banques Marocaines est aujourd'hui caractérisé par une concurrence acharnée, une pression sur la rentabilité et une complexité de l'offre .La fidélisation est devenue un objectif stratégique prioritaire, les entreprises centrent ou recentrent leurs efforts sur la gestion du portefeuille de  clientèle.

Recruter de nouveaux clients coûte cher d'où l'intérêt de fidéliser ceux qui  font déjà parties du portefeuille. Cela constitue un enjeu financier très important. La réussite d'une bonne politique de fidélisation passe par la cohérence de nombreux leviers  et  par  une  démarche  stratégique.  Les  outils  de  fidélisation  ne  sont  que des éléments parmi d'autres. Ce qui est important, c'est de comprendre pourquoi un client est fidèle pour qu'il le reste. Les relations banques – clients évoluent. Les comportements des deux parties    en présence doivent se modifier dans le sens de la collaboration. La banque  change dans son offre et dans sa philosophie. Le client change dans ses attentes, ses préoccupations. Cela nous amènent à savoir comment les banques arrivent à fidéliser ce client et à attirer  d’autres  clients potentiels.

• Est-ce à travers une politique de diversification des produits ou des services offerts?
• Ou à travers une politique de marketing relationnel agressive?

C’est ce qui va constituer le noyau dur de ce  travail. Pour ce faire, nous avons vu nécessaire de commencer par un aperçu sur le marketing des services et ce avant d’attaquer le vif de l’exposé, ensuite  nous  allons  parler en détail du marketing bancaire et ce à travers l’analyse des stratégies marketing et le marketing Mix appliqué par les banques. Enfin, pour bien illustrer notre exposé nous avons choisi comme cas pratique la Banque   Centrale Populaire (BCP) vu que c’est   l’un des leaders dans le secteur bancaire au Maroc en termes de dépôts, de proximité   de ses clients, avec un large réseau de 532 agences couvrant la totalité du territoire national. Elle s’affiche comme étant la banque du grand public et la population aux bourses limitées.

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1ere section : Le cadre de référence du marketing des Services.

Paragraphe 1 : L’apport du marketing des  services .

Les techniques marketings issus des entreprises de biens, de grande consommation ne sont pas directement transférables aux entreprises de services. En effet, les tâches du marketing dans le secteur des services peuvent être différenciées     de celles du secteur industriel selon deux  dimensions.

1. La première relève des différences génériques entre les services et les biens matériels. Dans un premier temps les chercheurs en marketing des services se sont concentrés sur quatre différences génériques : l’intangibilité,  l’hétérogénéité, la périssabilité et la simultanéité de la production et de la consommation. Pour la suite d’autres éléments plus pratiques ont été identifiés pour distinguer le marketing des services du marketing des produits. Il s’agit notamment de   :

• La nature de produit.
• L’implication du client dans le processeur de production.
• Les personnes en tant que part du  produit.
• Le problème du contrôle de la  qualité.
• L’évaluation est plus difficile pour les  clients.
• Pas de stock pour les services
• L’importance du facteur temps.
• Des canaux de distribution  différents.

1.  La deuxième différence dépend du contexte.

En effet, le Marketing vise le développement de l’entreprise grâce à la satisfaction des besoins du client. Le Marketing recense cinq leviers d’actions dont le maniement cordonné constitue le marketing mix : le produit, le  prix, la publicité, la distribution,    le force de vente, alors que le Marketing des services est né de la volonté d’appliquer   ce savoir-faire au secteur tertiaire la confrontation avec les spécificités du secteur conduit à constater que les éléments du mix ne recouvrent pas la même réalité. Le rôle particulièrement important des attentes (on se situe vert le haut de la pyramide de Maslow : besoins de considération et de réalisation de  soi).