Sélectionner et développer un réseau de partenaires

Synthèse

Chapitre 10        Sélectionner et développer un réseau de partenaires

Une fois le réseau créé par la tête de réseau, la question du développement du réseau se pose. Le fondateur du réseau peut mettre en œuvre différentes stratégies afin de développer son réseau. Le choix d’une stratégie dépend de multiples critères, liés au réseau lui-même et à l’environnement dans lequel il se développe. Une fois la stratégie déterminée, le réseau va chercher à recruter des partenaires. Il doit pour cela mobiliser les ressources nécessaires.

I        Le développement du réseau de partenaires

1. Les différentes stratégies de développement de réseau

Il existe différentes stratégies de développement du réseau de partenaires. Le fondateur d’un réseau a le choix entre :

- la stratégie d’expansion contigüe : elle consiste à développer son réseau en implantant des points de vente dans des zones situées à proximité des points de vente déjà implantés afin d’obtenir un maillage étroit du territoire ;

- la stratégie dite de « tête de pont » : elle consiste à développer son réseau dans de nouvelles zones non encore exploitées et qui présentent un potentiel d’activité intéressant ;

- la stratégie d’effet de grappe : elle vise à obtenir une part de marché élevée afin d’assurer un verrouillage du marché avant la concurrence. Elle se caractérise par une implantation massive et immédiate d’un grand nombre de points de vente.

- la stratégie d’acquisition de réseau : c’est une stratégie de croissance externe qui consiste à racheter des points de vente déjà existants afin de développer rapidement le réseau ;

- la stratégie d’écrémage : elle consiste à implanter les points de vente là où se situent les clients les plus rentables, quelle que soit leur localisation.

2. Les critères de choix d’une stratégie de développement de réseau

Le choix d’une stratégie est conditionné par de nombreux critères : la présence ou non d’une concurrence importante dans le secteur d’activité, la volonté de se déployer de façon intensive ou plus qualitative sur le territoire, les moyens financiers, matériels et humains de la tête de réseau, etc.

Le choix de la stratégie la plus adaptée dépend également de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le réseau.

Quatre phases peuvent être mises en évidence :

- la phase d’expérimentation : elle consiste à concevoir le produit (le « concept »), à définir le positionnement souhaité et à s’interroger sur le mode de développement le plus adapté ;

- la phase de modélisation : elle consiste à définir le cahier des charges le plus précis possible (structures organisationnelle et juridique, méthodes de vente, communication, ressources matérielles, immatérielles, financières, humaines), à planifier le développement (zones géographiques à privilégier, qualité du maillage envisagé, vitesse de déploiement), à organiser le volet logistique et à s’interroger sur le mode de recrutement du réseau ;

- la phase d’accélération : elle consiste à mettre en œuvre le déploiement du réseau en sélectionnant et en recrutant les futurs candidats au réseau ;

- la phase de valorisation : elle traduit l’arrivée à maturité du réseau. À ce stade, le concept doit être valorisé, décliné et diffusé de façon plus large sur le territoire.

Exemple : une entreprise en phase d’accélération pourra par exemple choisir de déployer une stratégie d’effet de grappe (voire d’acquisition de réseau) afin de se développer plus rapidement que ses concurrents.

II        La sélection des partenaires du réseau

1. Les enjeux de la sélection

Sélectionner de nouveaux partenaires constitue un enjeu important pour la tête de réseau car cela conditionne la performance de l’ensemble du réseau.

En effet, recruter un partenaire qui ne convient pas (parce qu’il ne partage pas les mêmes valeurs que les autres membres du réseau ou parce qu’il refuse de se plier aux exigences imposées par la tête de réseau par exemple) peut conduire à la dégradation de l’image de marque du réseau et affecter les ventes de l’ensemble du réseau.

De plus, les « erreurs de casting », comme dans tout recrutement, peuvent coûter cher au réseau : coûts liés aux démarches de recrutement, temps passé à former le partenaire, frais éventuels de rupture de contrat avec le partenaire défaillant, etc. Cela peut également provoquer des déséquilibres ou des conflits au sein du réseau, ce qui nuit à la performance globale de celui-ci.

2. Le choix des critères de sélection

La sélection de nouveaux partenaires doit répondre à des critères fixés par la tête de réseau. Le choix de ces critères dépend avant tout du positionnement de l’enseigne. Par exemple, un spécialiste reconnu dans son secteur d’activité privilégiera les compétences techniques chez ses futurs partenaires alors qu’une enseigne plus généraliste préfèrera retenir des candidats ayant des qualités commerciales ou managériales et provenant de secteurs d’activité variés.