Comment générer des avantages concurrentiels en cohérence avec le positionnement de l'entreprise

Introduction :

D’abord présentation de l’entreprise puis du thème de réflexion. J’avais étudié comment générer des avantages concurrentiels en cohérence avec le positionnement de l’entreprise.

J’ai décidé d’étudier les avantages concurrentiels comme problématique car

• Cela est lié avec les enseignements de notre master. En effet, tous les cours de marketing, négociation et communication permettent de répondre à cette question.
• C’est un élément fondamental à connaitre lors de la création et le développement d’une entreprise car c’est dessus qu’il faut baser sa communication interne et externe.
• Ça l’est encore plus pour la cellule commerciale. La cellule commerciale et marketing a plusieurs rôles : Prospection, Fidélisation, Emission d’offre, Relance commerciale, Ventes additionnelles etc. J’ai intégré la cellule commerciale de BVC du 18 avril au 31 août 2017 dans le but de prendre en charge les actions de relance client de toute la région. Première entité en contact avec le client et qui l’aidera à faire son choix en fonction des arguments à mettre en avant par rapport aux concurrents.
• Bureau Veritas de par sa position sur le marché et les stratégies mises en place depuis sa création est je pense à étudier.

Mes hypothèses étaient « l’avantage concurrentiel porte un impact direct sur le positionnement » et « l’innovation et la digitalisation sont les avantages concurrentiels de demain ». J’avais étudié dans mon mémoire la stratégie de diversification par rapport à celle de domination par les coûts et celle de concentration sur un marché. J’avais donc vu que la notoriété, la réputation, la relation client avaient un impact sur l’avantage concurrentiel. Dans ma seconde partie j’ai étudier les voies d’accès à l’innovation puis les différentes innovations produit avec le BIM, le contrôle de présence sur chantier, l’impression 3D, les drones, le béton connecté et l’innovation de procédé avec notamment la digitalisation. J’avais alors étudié l’importance de l’écosystème de communication comme avantage concurrentiel, le rôle du logiciel CRM, les plateformes d’aide à la prospection…

Entreprise :

BV est un leader du secteur des analyses, essais et inspections techniques appliqués aux domaines Qualité, Hygiène, Sécurité et Environnement (QHSE).

Créé en 1828, la société capitalise aujourd’hui un chiffre d’affaire de 4,6 milliards et est côté en bourse depuis 2007. Elle est présente dans 140 pays.

Ses domaines d’activités sont divisés en 8 branches.

BVC, division du groupe, a été créé en 1930, officiellement filialisé en janvier 2017. Son chiffre d’affaire représente 558 millions d’euros et est leader en France. BVC s’occupe de tout ce qui est construction, rénovation et réhabilitation.

Les deux principales prestations de BVC : le contrôle technique et le SPS. CT obligatoire quand travaux sur les ERP de 1ère, 2ème, 3ème et 4ème catégorie, les IGH, les bâtiments autres qu'à usage industriels et comprenant une structure complexe, et les bâtiments situés dans des zones sismiques. Elle vise à vérifier la solidité, l’accessibilité handicapée, la sécurité liée au risque sismique ou incendie.

La coordination de sécurité est quant à elle obligatoire lorsque plusieurs entreprises ou travailleurs indépendants sont appelés à intervenir simultanément ou successivement.  Elle vise à prévenir les risques des intervenants sur un chantier.

Bien que leader BVC ne peut être parfait et certains procédés ont encore des limites. 

Au niveau des relances, il est essentiel de se préparer en amont : une connaissance de l’offre et du client. C’est pourquoi l’accès à l’historique client est très important. Il est parfois arrivé que le client m’indique avoir déjà transmis le contrat signé ou le bon de commande au chargé d’affaire. La plupart du temps ce dernier nous communique l’information par email mais il arrive que cela ne soit pas fait et ainsi la relance est inutile ce qui nuit à l’image de Bureau Veritas.

L’offre est tout aussi importante à connaître, puisqu’au bout de 3 mois il est arrivé qu’un client me demande quelles étaient les obligations du contrôle technique. Mes collèges n’étaient pas plus au courant que moi alors que ça fait des années qu’elles travaillent dans l’entreprise. Il est important de bien connaître cela bien que ça n’interagisse pas sur notre activité puisqu’il faut paraitre légitime au client. Déjà que nous ne connaissons pas les aspects techniques, le client peut se dire qu’il passera toutes les démarches par le chargé d’affaire c’est pourquoi il faut bien expliquer son métier. L’uniformisation des logiciels est donc essentielle mais pas toujours réalisable puisqu’un logiciel a une fonction, chaque métier n’utilisent pas le même.

Bureau Veritas se renouvelle constamment afin de préserver sa position de leader : au niveau de la cellule commerciale par exemple, un nouveau logiciel sera mis en place en septembre qui est actuellement en phase de test. Il s’agit de BV Standard qui permettra une meilleure communication entre le chargé d’affaire et la cellule commerciale si le chargé commercial accepte de changer sa manière de travailler. Aussi, le réachat suite à une demande d’un client sera automatique afin de booster les ventes. Enfin, un email sera envoyé aux clients pour les informer de la prise en charge de leur demande afin de ne pas les laisser des jours sans réponse. Le RSO s’est rendu compte qu’un des concurrents avait lancé cette démarche.

De plus, de nombreux partenariats sont créés avec des entreprises spécialisées sur un domaine de compétence afin de mettre à profit des atouts de chaque entité. C’est le cas pour le BIM avec Xinaps, le contrôle de présence sur chantier avec BATIVIGIE, …BVC apporte sa notoriété, sa réputation, son expérience, ses ressources, sa présence sur le territoire national comme international, proximité géographique, et son portefeuille client développé tandis que l’entreprise fournit ses compétences informatiques, son capital humain ou son expertise sur un domaine.

On peut imaginer par la suite d’autres améliorations comme par exemple sur le site web dans la demande d’un devis, des informations essentielles à fournir selon le type de devis : montant des travaux, délai, date de début, adresse, maître d’ouvrage, intitulé du projet etc… Ce qui éviterait une relance du client. Il est difficile de déterminer si une relance est positive ou négative. Certains clients préfèrent avoir un interlocuteur pour le contact humain, l’écoute et le conseil tandis que d’autres souhaitent un gain de temps et d’efficacité et ne souhaitent donc pas être relancés.

Egalement dans le futur, on peut imaginer un site web regroupant les professionnels comme sur les sites de prise de RDV médicaux avec leurs compétences, références, disponibilités, évaluations des autres clients afin de la contacter directement sur le canal désiré. Cela a toutefois des limites puisque l’affinité dépendra de la relation plus que de ses compétences, ce qu’on ne peut prévoir à l’avance, également les plus expérimentés auront surement une charge de travail plus importante, ce qui nuit aux autres. Toutefois cela permettrait également à l’entreprise de former ceux dans le besoin sur des compétences spécifiques. .