Communication, média et médiaplanning

S3        COMMUNICATION        AMPHI

Chapitre 1 : Communication média et médiaplanning[pic 1]

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   Conception de la campagne        [pic 4][pic 5][pic 6][pic 7][pic 8]

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1. Le plan de communication[pic 13]

1. Objectifs stratégiques

La communication peut avoir un objectif stratégique.

Ex : Apple a souhaité travailler son image en 1984 lors de la finale du Superbowl en diffusant un spot télévisé original faisant référence au célèbre roman de George Orwell.

1. Image de communication

Image voulue : C’est la définition de la stratégie de communication et des objectifs établis. On peut ainsi y préciser la notoriété, l’identité, l’attractivité, le positionnement ou encore les cibles visées.

Image possible : C’est l'analyse du contexte environnant. On analyse l’environnement dans lequel va s’inscrire le plan de communication, pour ensuite redéfinir l’image voulue en image possible.

Image projetée : Elle est connue grâce à l’audit de la communication de l'E, souvent réalisé par un consultant extérieur pour garantir l’objectivité. L’image projetée doit être analogue à l’image voulue.

Image perçue : Au final, ce qui compte ce n’est pas ce qui est souhaité, mais la perception qu’en ont les différents acteurs. Il faut donc évaluer et mesurer cette perception par des études objectives et aussi segmentées que possible (en fonction des différentes cibles).

1. Audit de communication

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1. Objectifs de communication

La communication a pour objectif d’intervenir, d’influencer le processus de comportement d’achat et de consommation. Ce processus se décompose en trois stades :

1. – Cognitif        Faire connaître la marque, le produit.

1. – Affectif        Faire aimer la marque, le produit.

1. – Conatif        Faire agir et ainsi convaincre d’acheter.

1. Cibles de communication

Le choix des cibles est déterminé par la nature des objectifs. Il existe différents types de cibles :

• Le cœur de cible : le personnel de l’E, les clients de l’E et les actionnaires de l’E.
• Les autres cibles : les fournisseurs, les pouvoirs publics et les leaders d’opinion.

1. Budget de communication

Il existe 4 différents aspects :

• Calcul des moyens humains,
• Calcul des moyens financiers,
• Allocation des moyens selon les actions,
• Gestion des ressources en cours de programme.

Définition du montant du budget :

• Regarder les chiffres de l’année dernière,
• Regarder les pourcentages du chiffre d'affaire,
• Enveloppe globale antérieur et inflation,
• Faire face à la concurrence.

1. Le brief marketing

Le brief est un document plus ou moins long dont l’objectif est de présenter les faits nécessaires à une agence chargée de formuler une proposition pour une action ou une création marketing.

Le brief peut concerner une campagne publicité, une opération événementielle, une opération promotionnelle, une création de site Internet, ...

1. Présentation de l'entreprise

• Mentionner l’histoire de l’entreprise (dates-clés, personnages clés et données-clés) ;
• Préciser la localisation géographique de l’entreprise (portée de sa présence) ;
• Evoquer la vocation de l’entreprise (culture et valeurs de l’entreprise) ;
• Détailler la manière dont se structure l’équipe (organisation de l’entreprise) ;
• Expliquez ce que fait l’entreprise, ce qu’elle offre, quel est son rôle et ses objectifs ;
• Précisez quel est la cible que l’on souhaite toucher.

1. Présentation du marché[pic 15]

• Mentionner le secteur d’activité de l’entreprise ;
• Mentionner l’histoire et le contexte du marché (données-clés).

Données-clés :

Part de voix =

Investissements publicitaires d′une marque Investissements publicitaires du secteur

x 100[pic 16]

Ratio de pression publicitaire =[pic 17]

Part de voix Part de marché

Un ratio normal est de 1, c’est-à-dire que la part de marché est égale à la part de voix. Si le ratio est inférieur à 1, il y a sous-pression publicitaire et s’il est supérieur à 1 il y a surpression publicitaire.

1. Contraintes

• Un budget précis à ne pas dépasser ou alors une fourchette de prix pour laisser une plus grande marge de manœuvre à l’agence ;
• Un délai de réalisation à ne pas dépasser ;
• Des contraintes légales, techniques et graphiques.

1. Objectifs de consultation

• Un problème formulé sous forme de constat ou de question ;
• Un type de prestation attendu ;
• Une méthode d’évaluation possible.

1. Annexes

Les annexes regroupent d’éventuelles revues de presse, des supports et études.

1. Le plan de créativité

Brief créatif (ou plate-forme de création) → Création du message

Traduction : Problématique de l’annonceur, plate-forme créative basée sur l’offre de celui-ci.

1. Le brief créatif

Thème publicitaire

↑

Axe de communication ← brief créatif → Exécution du message

Axe de communication

• Une idée forte véhiculée par un message ;
• Des caractéristiques (motivation positive ou négative, distinction universelle ou unique).

Exécution du message

• Le style (personnage symbolique, preuve scientifique, tranche de vie, style de vie, caution, …) ;
• Le ton (érotique, nostalgique, humoristique, choquant, …) ;
• Les mots ;
• La musique ;
• La couleur ;
• Les graphismes.

1. Les plates-formes créatives

Différentes plates-formes fondées sur le produit, la marque ou la rupture.

• Les plates-formes fondées sur l’offre :

• La fonctionnalité du produit ;
• L’utilité du produit.

La « copy strategy » dont le but est de convaincre la cible en 4 points :

• Une promesse : ma lessive est efficace à 30°.
• Une preuve : séparer l’écran en deux avec d’un côté un linge propre et de l’autre un linge sale.
• Un bénéfice : laver à l’eau froide permet d’économiser du temps et de l’argent.
• Un ton particulier : prendre un comédien que l’on transforme en spécialiste en la matière.

• Les plates-formes fondées sur la marque :

• Rompre avec la rigidité ;
• Créer un style.

La « star strategy » dont le but est de séduire la cible en 3 points :

• Le physique : Nike est une marque dynamique représentée par une personne de ce style.
• Le caractère : « Just Can do It » signifie que c’est à la portée de tous.
• Le style de la marque.

• Les plates-formes originales :

• Disruption (rupture pour plus de créativité).        Ex : Eram.

• Convention
• Distribution
• Vision

Tendances actuelles :

• Une mise en scène spectaculaire ;
• Une représentation visuelle ;
• Une représentation axée sur les valeurs.

1.  L’analyse par la sémiotique

Image perçue : ensemble des signes linguistiques et non linguistiques.