Concept et stratégie marketing

Concept et stratégie marketing

1. Le rôle du marketing

1. l’exemple de Nespresso

Au début, Nespresso proposait des cafetières.

Dès 1970, il dépose des brevets et en 1986 il crée Nespresso S.A ciblant des restaurants et entreprises => c’est un échec total car les entreprises n’en veulent pas.

De ce fait, ils refont des études de marché et se repositionne vers du B to C et non plus du B to B.

• 1989 ciblages des particuliers en Suisse puis en 1991 en France et U.S :

• positionnement haut de gamme
• création du club Nespresso en 1989
• Vente des capsules par téléphones puis par internet en 1998

• l’entreprise devient RENTABLE en 1995

Les capsules Nespresso ne sont vendus que par Nespresso (= Captif)

Bénéfice consommateur de Nespresso c’est plus cher que le café habituel mais Nespresso offre choix, praticité et goût.

• Ce n’est plus un produit banal, c’est une EXPERIENCE !

Spécifités Nespresso : choix, variété de café, capsule en aluminium, geste simple et élégant, machine design

Café produit banal va être positionnée comme une expérience en soi.

Nespresso offre un club : cela permet de faire des surprises aux clients mais aussi permet de suivre ce que le client achète.

La distribution : internet, téléphone ... puis ouverture des magasin Nespresso.

Avec internet, possibilité de la commande récurrente ( =abonnement)

Nespresso travaille beaucoup sur ces produits (exemple : la  variété Barista)

Autres marques s’essayent aux capsules (BOSCH, ILLY, CAFE RICHARD) mais Nespresso dispose d’un avantage pionnier.

En 2010, un ancien de Nespresso sort es dosettes compatibles qui ressemble aux capsules Nespresso (du à une faille des brevets) : ces dosettes sont moins cher et vendus en grande surface.

Problème, ces capsules moins cher mais en plastique = moins d’arômes

2016, L’Or sort une capsule en aluminium ! même principe que Nespresso

Brevet de Nespresso dépassée (brevet ont une durée de vie minimum)

Avec tout ces capsules, taux de pénétration est de 80% des machines à capsules = > les individus achètent plus de machines et donc les capsules se vendent beaucoup plus.

Beaucoup plus de concurrents en 2016, en 2018 Nespresso face à ses concurrents (Jacob Douwe Egberts etc) perd des parts de marché.

Taux de pénétration =  pourcentage d’acheteurs par rapport au marché visé

Ou (nb d’acheteurs/nb d’acheteur potentiel) x 100

FACE À LA CONCURRENCE :

• Nespresso ont déposés 1700 brevets
• Sorte des éditions limitées (= propose de la valeur supplémentaire)
• Propose + de services (exemple : assistance, services clients)
• Cherche à se différenciée (exemple : PRODIGIO une cafetière connectée, grâce à ces machines, Nespresso peut faire des études de marché)
• Conquérir de nouveaux clients. exemple : aux USA, Nespresso ne marche pas car il ne boivent pas de café comme nous (il aime les grands cafés coupés à l’eau. Le leader est KEURIG. De ce fait Nespresso, crée Vertuo qui permet de crée un café long.
• En février 2019, L’Or va lancer sa propre cafetière qui permet de faire deux cafés en même temps

En marketing il faut regarder ce que font les concurrents !

Ce qu’il faut retenir :

• Nécessité de crée de la valeur pour le consommateur
• Satisfaire le client ne suffit plus => il faut crée une relation sur du long terme (exemple : le club = vous êtes unique, vous faites partie d’un club)
• Analyser sans cesse son marché
• Avoir une longueur d’avance

Comment développer les ventes

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1. La notion de valeur

La valeur est centrale en marketing

Recouvre deux notions : la valeur d’usage (valeur utilitaire) + la valeur de signe (composante immatérielle exemple : prestige, réputation, qui achète ce produit)

SCHEMA feuille numéro 3 :

AVANT ACHAT

Bénéfice perçu peuvent être matérielle ou immatérielle (image) : produit principal, performances, qualité, services associés, marque

Coût perçus : prix, efforts, temps, coût de changement, risque perçus

APRES ACHAT :

Expérience conduit soit :

• satisfaction et à une ré intention d’achat
• insatisfaction et un non rachat

LA VALEUR :

• Elle est subjective : elle diffère d’un individu à l’autre (exemple : la pâte à tartiner = Nutella, Pierre Hermé pour du luxe, le bio pour ceux qui font attention)
• La  valeur doit être importante et différente de celle des concurrentes
• Une plus grande valeur ne signifie pas un prix plus élevé
• Une valeur perçue difficile à évaluer a priori parfois (exemple : tous les biens d’expériences sont difficiles à évaluer)

MARKETING : c’est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la VALEUR.

1. La démarche marketing

1. études = comprendre le marché

ON NE PEUT PAS FAIRE DE MARKETING SANS ETUDES

1. concevoir une stratégie en se fixant des objectifs et se donner les moyens
2. élaborer un plan marketing créateur de valeur (travailler sur la politique de produit, prix, distribution et communication => 4P)
3. bâtir des relations durables et assurer la satisfaction du client
4. capter la valeur crée par le client : il peut nous faire des retours, permet de revoir nos études, la stratégie marketing (exemple : PRODIGIO de Nespresso avec sa cafetière connectée en étant connectée l’entreprise reçoit des données direct, le marketing collaboratif = réfléchir à la prochaine campagne de pub, objet connectés etc etc)

IOT (internet of things) = objet connectée

1. Marketing stratégique et marketing opérationnel

1. la stratégie marketing

étape 1 : la stratégie entreprise (long terme) = est-ce qu’on ouvre une nouvelle usine, lancement d’une nouvelle voiture ? Qui décide : le directeur

étape 2 : la stratégie marketing (moyen/long terme)