Marketing : concepts et définitions

sommateurs.

• Positionnement (2) : conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place

déterminée dans l’esprit du consommateur.

• Eléments moteurs : il s’agit de définir une ou deux variables du marketing-mix sur lesquelles l’accent

va être mis afin de créer un avantage concurrentiel.

• Marque : ensemble de signes (alphanumériques et dessin) qui supportent et mettent en valeur l’identité

d’un produit, d’un service ou d’une entreprise.

• Gamme : ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,

s’adressent aux mêmes clients, vendus dans les mêmes types de points de ventes et dans la même zone

de prix.

• Ligne : différents modèles.

• Largeur d’une gamme : le nombre de lignes.

• Profondeur d’une ligne : le nombre de produits.

• Longueur d’une gamme : le nombre total des produits de toutes les lignes.

• Conditionnement (+ design) : éléments matériels qui, sans faire partie du produit, sont vendus avec lui.

• Conditionnement : contenant (matériaux, forme, système de fermeture) + « décor » (graphisme, texte,

couleurs, étiquette, logos).

• Packaging primaire : contenant de chaque unité de produit.

• Packaging secondaire : regroupe plusieurs unités du produit.

• Packaging tertiaire : emballage de manutention, pour le transport.

• Services facilitateurs : « aide » le service de base.

• Services différenciateurs : un + que l’on apporte.

• Prix d’acceptabilité : les ventes d’un produit pourraient être maximales en fonction des limites

psychologiques du consommateur.

• Prix d’ancrage : prix de référence utilisé par les consommateurs pour comparer.

• Prix d’appel : prix très bas pour attirer les consommateurs dans le magasin dans l’espoir qu’ils achètent

un autre produit.

• Prix barré : prix normal qu’on a tracé et remplacé par un autre prix.

• Prix catalogue : prix théorique avant ristourne, remise, etc.

• Prix concerté : défini par concertation entre l’administration et les représentants des entreprises (p.ex.

matières premières).

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• Prix concurrentiel : plus bas pour provoquer un avantage concurrentiel à court terme.

• Prix conseillé : par un fabriquant à ses distributeurs (aussi « prix moyen constaté »).

• Prix de pénétration : pour le lancement d’un nouveau produit, on pratique un prix bas.

• Prix défensif : pour décourager les concurrents d’entrer sur le marché.

• Prix dégressif : diminue en fonction des quantités achetées (« 3 pour le prix de 2 »).

• Prix d’écrémage : relativement élevé, pour un nouveau produit, cible réduite.

• Prix extrêmes : le plus cher et le moins cher d’une ligne.

• Prix magique : 999.-, 1.-, etc.

• Prix du marché : pratiqué effectivement.

Définitions du Mercator :

• le marketing d'études (études du marché, suivi de la performance commerciale et de la position

concurrentielle) ;

• le marketing stratégique : choix des marchés et des cibles, positionnement de la marque, marketing-mix

(politiques de produit, de prix, de distribution et de communication) ;

• le marketing opérationnel ou marketing terrain : mise en oeuvre des politiques marketing, action des

vendeurs, service après-vente.

• Le marketing de masse indifférencié définit un profil type de la clientèle visée et propose les mêmes

produits, le même prix, la même communication et la même distribution à tout le monde.

• Avec le développement de la concurrence, on a pratiqué un marketing segmenté avec un marketing-mix

spécifique à chaque segment de marché retenu.

• De plus en plus segmenté, le marketing peut devenir marketing « one to one » ou marketing individualisé.

• Le terme « marché » est utilisé dans trois sens différents mais complémentaires : au sens quantitatif, on

désigne par « marché d'un produit », un ensemble de données chiffrées sur l'importance, la structure et

l'évolution des ventes de ce produit ; au sens de « marché-système », un marché est l'ensemble des

acheteurs, des consommateurs d'un produit et plus largement, de tous les publics susceptibles d'exercer une

influence sur les ventes de ce produit ; au sens stratégique, on appelle « marché pertinent » d'un produit ou

d'une marque, l'espace concurrentiel dans lequel se positionne l'entreprise (par exemple : le marché de

Porsche est celui de la voiture à très hautes performances sportives. C'est également le marché pertinent de

Ferrari, Aston Martin, Mercedes, BMW...).

• Dans l'étude d'un marché, il importe de définir la nature et le rôle d'éventuels influenceurs : leaders

d'opinion, prescripteurs, préconisateurs, et tout individu émettant des jugements sur les marques et produits

dans son entourage (bouche à oreille). Les distributeurs sont souvent des préconisateurs majeurs.

• Le marché réel (ou actuel) d'un produit est mesuré par le volume des ventes et leur valeur effective au cours

d'une période de référence. Le marché potentiel est une estimation du volume et de la valeur maximale (ou

plafond) que pourraient atteindre les ventes, dans un horizon temporel déterminé et sous certaines

hypothèses bien définies. Le potentiel du marché d'une catégorie de produits, d'un produit, d'une marque

n'est pas fait de tous ceux qui n'achètent pas à ce jour ce produit mais de ceux qui, raisonnablement, seraient

susceptibles de l'acheter si le prix diminuait, si la distribution était meilleure, si l'image était améliorée, etc.

La définition d'un marché potentiel passe par l'énoncé des conditions explicatives de ventes supérieures.

• Une niche est un marché très étroit sur lequel une entreprise dispose (ou pourrait disposer) d'une position

très forte et relativement protégée. Une niche peut aussi être un marché plus important si on la retrouve dans

de nombreux marchés locaux (niche « mondiale » ou niche « globale »). Parfois, une niche peut se

transformer progressivement en un véritable marché (par exemple : le monospace inventé par Renault avec

l'Espace).

• Le concept produit est l'attente centrale à laquelle répond le produit, son « bénéfice client » essentiel qui

l'identifie à une catégorie de produits.

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• La formule-produit est la description objective de ses composantes ou fonctionnalités. Les performances du

produit, qui résultent de la formule-produit, sont les fonctionnalités observées et expérimentées par les

clients lors de la consommation ou de l'utilisation du produit.

• L' avantage produit est une caractéristique distinctive