Etude de cas, Lactel.

Partie 1 – Le marché du lait de consommation en France

1. Dans cette question nous cherchons à analyser le marché de l’ultra frais laitier en France Pour ce faire nous procéderons en 4 parties portant chacune sur un axe de notre analyse à savoir : les produits, les concurrents, les consommateurs et les distributeurs présent sur le marché.

On se demandera alors comment se compose le marché de l’ultra frais laitier en France ?

• Les ultra frais laitiers, que l’on appelle aussi simplement produits laitiers frais, représente en secteur important de la filière laitière. Les ultra frais laitiers se distinguent des autres produits laitiers comme les traditionnels fromage et lait par deux critères essentiels : Ils se conservent au froid entre 0 et 6°C et leur durée limite de consommation est courte. On y trouve une grande variété de produits issus des grandes familles que sont : Les yaourts, les laits fermentés, les fromages frais, desserts lactés frais et crèmes fraîches. Leur fabrication est rapide, par rapport au fromage par exemple, car ils ne nécessitent aucun affinage. Sur ce marché de nouveaux produits peuvent faire leurs apparitions continuellement car les marques innovent.

• Le marché de l’ultra frais laitiers en France regroupe un grand nombre de marques appartenant à de grand groupe. Il y a donc une forte concurrence, en France les 5 plus grandes industries laitières sont les groupes Lactalis, Danone, Sodiaal Union, Bongrain et Bel. Lactalis et Danone sont de loin les plus importants, en effet Lactalis est le groupe leader en France avec un chiffre d’affaire de 16 milliards d’euros en 2013 et comprend les marques Lactel, Président, Bridel, La Laitière et Parmalat notamment. C’est un groupe familial français basé à Laval en Mayenne, détenu par la famille Besnier. C’est le 1er collecteur de lait Européen et est présent dans 148 pays. Le groupe réalise 12% de son chiffre d’affaire avec la catégorie des ultra frais. Pour son concurrent le plus important ( Groupe Danone ) il avait un chiffre d’affaire de 12 milliards d’euros, il comprend les marques Danone, Actimel, Activia et Danette notamment. Ils sont également présent mondialement au avant post du marché. Les groupes se livrent une concurrence acharné notamment en terme d’innovation, car pour dynamiser les ventes les marques proposent de nouveaux produits pouvant s’inscrire dans de nouveaux segment de marché comme les produits laitiers bio et les aromatisés. De cette manière ils tentent également de prendre des parts de marché au MDD. Si on se refaire au 5 force de Porter et en particulier à l’une d’entre elle, en effet ce marché ne connais aucune barrière à l’entrée et la menace des nouveaux entrant est donc à prendre en considération.  

• La consommation de lait et de produits laitiers est en pleine érosion depuis 20 ans en France. Si on prend l’exemple du lait classique en 2013 les ventes ont  baissé de 2.5%. Les produits laitiers sont majoritairement consommé au petit déjeuner en France, ils sont également consommés à tous les âges, les ultras frais sont majoritairement consommés par les 36-59 ans ( 33% de la consommation total ) et les 60 ans et plus ( 26% ). Les jeunes en consomment également mais moins, en effet les 3-17 ans représentes 20% de la consommation total. Le lait a une bonne image auprès des consommateurs français, en 2013 entre 80 et 85% des personnes interrogées jugeais le lait comme étant naturel, bon pour la santé et adapté au mode de vie actuels par exemple même si la consommation est en baisse. Le constat est le même pour les ultra frais laitiers.

• Les distributeurs sur ce marché sont majoritairement les grandes surfaces qui distribuent les produits proposé par les grands groupes comme Lactalis et Danone par l’intermédiaire de leurs différentes marques. La particularité de ce marché réside dans le fait qu’il existe des marques de distributeur ( MDD ). En effet les distributeurs comme Casino, Carrefour ou encore Intermarché possède leur propres marques proposant des ultra frais laitiers en France. Les MDD domine avec un poids de 38% en valeur sur le marché. La distribution innove également avec la création du Drive ( course en ligne à venir retirer ensuite au supermarché ). Le Drive stimule globalement les ventes dans tous les domaines et donc les ultra frais laitiers.

• Le marché de l’ultra frais laitier est donc caractérisé par une diversité de produit allant des yaourts aux desserts lactés, d’une concurrence importante à l’image du marché automobile avec de grands groupes possédant plusieurs marques tentants d’innover constamment pour obtenir des parts toujours plus importantes, ainsi que dynamiser et relancer un marché qui a cessé de croitre depuis maintenant  20 ans dont les ventes sont dominées en France par les MDD.

1. Dans cette question nous cherchons à analyser le choix du nom de marque pour cette nouvelle gamme « Sportéus » nouveau venu des produits de la marque Lactel ( groupe Lactalis ). Pour rappel, la marque Lactel propose 9 gammes de laits de consommation à savoir : Vitamine D, Bio, Eveil, Bol de vie, Matin léger, Max, Lait de chèvre, Primevère et le dernier venu Sportéus. La gamme Sportéus est une gamme de boisson à l’effort composé de 3 saveurs différentes : Chocolat, Vanille, Fraise. Cette gamme est donc destinée aux sportifs. Dans cette question nous tenterons donc d’analyser le choix du nom de marque pour cette nouvelle gamme.

On se demandera alors pourquoi Lactel a choisi de nommé sa nouvelle gamme « Sportéus » ?

• Tout d’abord, on observe que Lactel a choisi systématiquement un nom pour leurs gammes en parfait accord avec les produits de chacune de leurs gammes expriment de manière indirect les composantes ou plutôt les particularité de chaque gamme. Chaque nom exprime également plus ou moins la clientèle à laquelle il est destiné et le positionnement du produit. En effet la clientèle a plus de facilité à identifier rapidement au sein de la gamme Lactel le(s) produit(s) qui leur(s) correspond(s).

• Ainsi Sportéus s’inscrit dans cette idée, la clientèle sportive ce sens concerné par ce produit, l’identifie comme une boisson destiné au sport et donc au sportif et ceux dès la lecture du nom de la gamme avec le mot « sport » dans Sportéus. Ce nom exprime bien le positionnement du produit : une boisson énergétique, pour le sport. On comprend que c’est un choix de la part de Lactel d’avoir introduit dans le nom de sa nouvelle gamme destinée aux sportifs de manière explicite le mot « sport » afin que la clientèle ciblée soit alertée par ce nouveau produit car on le sait inédit. Lactel avait donc tout intérêt a trouvé un nom explicite afin de gagner du temps sur la communication ( publicités, etc..) leur permettant d’être plus rapidement connu de sa clientèle cible qu’elle doit convaincre étant totalement nouveau sur le marché des boissons à l’efforts. Sportéus de Lactel relève de l’invention.

• Grâce au nom donné à leur nouvelle gamme, Lactel tente également de conquérir de nouveau distributeurs que la traditionnel grande distribution. De fait ils sont parvenus à conquérir les clubs de gym, Club Med Gym , des centres sportifs ainsi que des piscines en très peu de temps, cela nous laisse à penser que le nom de la gamme est sensiblement responsables de cette conquête rapide de nouveaux distributeurs et partenaires.

• La deuxième partie du mot «  Sportéus » lorsqu’on le décompose est « éus », cette particularité donne à ce nom une consonance latine. Cela nous rappelle les origines du sport, en faisant certainement illusion aux  jeux olympique grec ou encore au nom de certaines divinités antiques gréco-romaines ainsi qu’au gladiateur issus de cités antiques comme Sparte, Athènes ou encore Rome en italie par exemple. Le choix du nom « Sportéus » n’est donc pas dénué de subtilité comme on pourrait le pensé au premier abord, mais avec un peu de réflexion «  Sportéus » rappelle une conception antique qui fait du sport une activité par laquelle l’homme touche au sacré. Ce nom à également un caractère scientifique, ce qui permet d’exprimer une certaine légitimité produit et nous fait pensé également à « protéine » qui rappelle la forte teneur en protéine du produit consacré à la récupération et la reconstruction musculaire après le sport. Les évocations portées par un nom ne sont donc pas toujours immédiatement perceptibles, mais lui donne inconsciemment un sens.

• Le choix du nom «  Sportéus » pour sa nouvelle gamme a donc permis à Lactel d’affirmer son positionnement sur un nouveau segment pour la marque que sont les boisons à l’effort. Ce nom leur a permis également de faire connaitre leur nouvelle gamme de produit auprès de leur clientèle cible et des distributeurs plus rapidement étant très explicite tout en ayant des sens cachés plus subtiles permettant aux sportifs notamment de s’identifier dans cette nouvelle gamme qui leur est destinée et surtout dans une éventuel consommation de ces produits.