Fiche de lecture, Economue des industries culturelles de Philippe Chantepie

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Cette troisième édition de l’ouvrage Économie des industries culturelles décrit l’économie des environnements culturels dans le contexte de la révolution numérique. L’ouvrage présente les analyses économiques des secteurs de l’industrie culturelle et s’appuie en particulier sur les expériences concrètes des deux auteurs : 

Philippe Chantepie est inspecteur général des Affaires culturelles au ministère de la Culture. Par ailleurs, il est chercheur associé à la chaire Innovation et régulation des services numériques.

Alain Le Diberder dirige lui Buzz2buzz, cabinet d’architecture en nouveaux médias, après avoir été directeur des programmes et gérant d’Arte de 2012 à 2017. Il a exercé des responsabilités au ministère de la Culture, à France Télévisions, à Canal plus et pour la SACD. Il a notamment publié plusieurs ouvrages consacrés à la télévision, aux jeux vidéo et à la cyberculture aux Éditions de La Découverte.

Le premier chapitre introduit le « Nouveau paysage numérique ». C’est à la fin du XIXe siècle que l’on voit apparaître la notion de reproductibilité, permettant une meilleure approche des industries culturelles. La notion s’élargie avec les médias audiovisuels et ensuite avec les jeux vidéos et les sites web à contenus dès les années 90 et qui font désormais partie des « creative industries ». Ces activités culturelles ont été bousculées par le numérique. En effet, on distingue la numérisation en deux parties ; on a d’une part, on a des créateurs, des producteurs, des diffuseurs de contenus et ce dans des domaines variés, et de l’autre, fabricants de matériels électroniques et informatiques.

La destruction créatrice de Schumpeter permet de faire le point sur ce que sont les industries culturelles et leur avenir.

Aujourd’hui, on parle de cloud computing, ce qui signifie qu’il est impossible de justifier le prix du contenu par celui du support.  La numérisation des réseaux de télécommunication a modifié la nature de ces derniers en provoquant leur fusion progressive.

L’industrie du logiciel est une économie à couts fixes de biens immatériels devant déterminer elle-même le prix des logiciels, et à faible productivité.

Avec le numérique, on a eu deux tendances permettant la connexion. La première a été l’irruption de la micro-informatique avec les imprimantes, et la deuxième a été l’interconnexion.  Ces deux tendances ont créé une mutation de la concurrence des offreurs. Certains produits ont été banalisés et cela a eu une conséquence sur leur économie.

L’enjeu principal pour l’entreprise est de contrôler le porte-monnaie du client et qu’il se fournisse ainsi un maximum chez lui.

Le deuxième chapitre décrit lui la « dématérialisation numérique » et donc principalement les diverses filières de contenus qui ont connu une dématérialisation numérique des contenus.

Les ventes numériques dépassent les ventes physiques pour la première fois en 2016. Alors qu’il a longtemps lutté face au numérique, le domaine du livre a été le premier secteur atteint par la numérisation.

L’élément déclencheur est le lancement de Google Print en 2005 qui est un service de consultation de livres numérisés. En 2009 Amazon lance ensuite Kindle, qui n’aura par ailleurs pas influencé les librairies indépendantes.

L’économie du cinéma n’a pas été vraiment bouleversé car elle repose toujours sur les salles de cinéma et des spectateurs qui continuent d’acheter leurs places.

L’industrie télévisuelle a été bousculée par la numérisation qui a d’abord affecté les chaînes de télévision en augmentant la concurrence et en offrant plus de services en ligne (Mycanal, Netflix, Youtube).

L’industrie des jeux vidéo est un cas intéressant : la révolution numérique des jeux smartphones a concurrencé des modèles déjà existants et a permis de passer à une économie basée sur la vente dématérialisée.

Le troisième chapitre intitulé « Production et numérique : une transition tranquille » présente les effets « paradoxaux » du numérique sur le secteur de la création et de la production. Les productions deviennent moins coûteuses en raison des gains de productivités qui modifient la répartition des coûts et on fait face à un renouvellement constant des productions.

Les auteurs démontrent que les outils de production de l’écrit comme de l’image ou du son ont connu des transformations rapides et profondes tandis que la plupart des  succès des industries culturelles ne doivent pas grand-chose aux techniques employées.

Le quatrième chapitre porte sur l’exploitation numérique en traitant la production des contenus, la dématérialisation des supports ( cd, dvd, papier) qui offre la possibilité de produire, distribuer, diffuser et échanger sur les réseaux tout contenu.

L’hyper offre de contenus a engendré une déflation des prix unitaires des biens culturels numériques qui sont désormais grandement accessibles sous forme d’abonnement illimité et a donc poussé l’infrastructure technique de distribution à revoir son modèle économique afin de mieux contrôler sa reproductibilité.

Le chapitre pose le problème du copyright et du droit de reproduction et distingue ainsi 3 modèles économiques :

• La reproductibilité mécanique : modèle de vente à l’exemplaire
• La radiodiffusion : modèle différent où sont proposés des biens physiques gratuits, financés par la publicité et les services publics de médias
• L’accès : modèle intermédiaire qui rétablit un lien marchand direct avec les consommateurs.

Spotify, Apple music ou encore Netflix ont complètement bousculé les modèles de distribution fondés sur des caractéristiques traditionnelles ainsi que les modes de consommation. On tend alors vers une économie des biens collectifs où les contenus numériques sont maintenant des biens immatériels.